Gelehrte stehen bei Kreativen nicht sehr hoch im Kurs. Und so sprach die neue Anzeigenkampagne, von der Hamburger Werbeagentur Jung/von Matt für die Tierversuchsgegner vom Verband » Noah« entworfen, den Werbeschaffenden direkt aus dem Herzen.

»Liebe Universitätsprofessoren«, hieß es da, »nehmen Sie eine heiße Häkelnadel, stechen Sie diese durch die Pupille Ihres Auges. Drehen Sie sie zu allen Seiten, bis Sie keinen Widerstand mehr spüren. Und reißen Sie dann den Augapfel heraus.«

Klarer Fall: Diese Anzeige wurde prämiert vom Art Directors Club (ADC), der am vergangenen Wochenende bei der diesjährigen Leistungsschau der deutschen Werbewirtschaft in Berlin die begehrten Branchen-Preise vergab.

Doch die Goldmedaille wollten die hochkarätigen Richter über die Kunst der Verführung nicht rausrücken: Selbst als Sieger bei neuen Publikumsanzeigen mußte sich Jung/von Matt mit Silber begnügen. Nach dem umstrittenen Medaillenregen der letzten Jahre zeigte sich der ADC dieses Mal erstaunlich geizig: »Wir wollen nur Vorbilder prämieren«, erklärt ADC-Sprecher Carlos Obers die Selbstbeschränkung.

So wollte sich echte Euphorie einfach nicht einstellen, als sich die 13 Chef-Werber am Freitag nachmittag erschöpft zur Berichterstattung in der ehemaligen Berliner Kunsthalle trafen. Durch knapp 5000 Werbe-Exponate hatten sich die Juroren des ADC innerhalb von zwei Tagen gekämpft, um die Reklame-Vorbilder des Jahres 1995 zu prämieren.

Das Problem war nur: Herausragende Highlights waren nicht dabei. Der Grand Prix, die höchste Auszeichnung, bleibt dieses Jahr besitzerlos.

»Gute Qualität, feines Handwerk, deutlich mehr Mut, viel gelernt« - etwas gequält klangen die Statements der Kampfrichter. Allein der Chef redete Klartext: »Der 95er Jahrgang ist ungenießbar«, urteilt ADC-Präsident Othmar Severin, »es war ein schlechtes Jahr.«

Das liege, glauben die Werber, keinesfalls an der eigenen Zunft. Schuld sei vielmehr die allgemeine wirtschaftliche Situation im Land. »Weder die Politik noch die Unternehmen trauen sich was«, sagt Severin. »Viele Kunden fahren aus Sparsamkeit ihre Etats zurück, sind verunsichert und lassen sich nicht mehr so leicht auf Experimente ein.«

Die Ausnahmen kommen immer von den gleichen Adressen. Wie schon letztes Jahr heimsen die Hamburger Agenturen Jung/von Matt (15) und Springer & Jacoby (10) sowie die Frankfurter Werber von Ogilvy & Mather (6) den Großteil der Medaillen ein - oft jedoch für bereits bewährte Kampagnen.

Jung/von Matt etwa gelang es, mit neuen Motiven der bereits letztes Jahr preisgekrönten Sixt-Autovermietungswerbung Gold zu holen. Das Hamburger Werber-Duo läßt Jaguar-Limousinen miauen und unter der Abbildung der Edelkarosse verkünden: Ist die Katze günstig, freut sich der Mensch. Jaguar für 199 Mark am Tag.

Der Ortskonkurrent Springer & Jacoby wurde erneut für seine Mercedes-Werbung ausgezeichnet, im vergangenen Jahr hatten sie den Grand Prix des ADC mit dem Mercedes-Ohrfeigen-Spot gewonnen.

Für Carlos Obers ist diese Entwicklung nicht überraschend. »Da haben sich altbewährte Teams durchgesetzt. Die gleichen Agenturen mit den gleichen Kunden. Die haben bereits Vertrauen zueinander, die müssen keinen Mainstream produzieren.«

Mainstream jedoch ist die Regel in diesem Jahr, urteilt ADC-Chef Severin unwillig, und auch der einstige Werbepapst Michael Schirner aus Düsseldorf, dessen Agentur leer ausging, findet die Werbung des vergangenen Jahres »langweilig, alt, klassisch«.

Veronika Claßen indes von der Hamburger AP Lintas will in das Gejammer genausowenig einstimmen wie Konstantin Jacoby (Springer & Jacoby). Beide sind zufrieden mit den Exponaten.

»Wir haben das hohe Niveau auch dieses Jahr gehalten«, urteilen sie. »Die Qualität ist insgesamt höher geworden, die Unterschiede geringer.«

Das weinerliche Argument, daß der Kunde Kreativität nicht zulasse, will Jacoby nicht gelten lassen. »So schlecht würde ich nie über meine Kunden reden.« Allerdings müsse jede Agentur für sich entscheiden, welcher Kunde paßt. »Man muß schon konsequent sein, versuchen, sich treu zu bleiben.« Aus Treue zu sich selbst hat der Agenturchef sich kürzlich von einigen Etats, darunter »Müller-Milch«, getrennt.

In diesem Jahr stand Jacoby der Jury »TV-Spots« vor - und mußte ausgerechnet einen Spot mit Gold prämieren, der von einer ausländischen Agentur stammt: Mit Horst, dem ehemaligen Fußballspieler, der seine volkstümlichen Fußballweisheiten für Nike verkündete, gewann die Amsterdamer Agentur Wieden & Kennedy die einzige Goldmedaille, die in dieser Sparte vergeben wurde.