Der Moderator blickte übernächtigt in die Kamera. Etwas gequält wünschte Olaf Pessler, 24, den »lieben Zuschauern einen guten Morgen« und »gute Unterhaltung«.

Es war exakt sechs Uhr dreißig und vierzig Sekunden, als das Luxemburger Kommerzfernsehen RTL plus am Mittwoch vergangener Woche auf Sendung ging. Statt flimmernder Test-Dias und piepsender Meßtöne, wie um diese Zeit auf allen Kanälen üblich, verbreitete RTL plus zwei Stunden lang ein buntes Programm: Video-Clips und Alltagstips, ein paar Nachrichten und Blödeleien.

Zum ersten Mal wird den Deutschen, über Kabel und ein paar Antennen, regelmäßig Fernsehen zum Frühstück präsentiert. »Das ist«, frohlockte Programmleiter Rainer Popp, »ein medienpolitisches Ereignis erster Klasse.«

Vor allem war es der absurde Höhepunkt eines Wettlaufs der kommerziellen TV-Sender um das morgendliche Fernsehen: Der Start in »eine neue TV-Dimension« (Popp) fand ohne Zuschauer statt, keiner guckte hin.

Ohne jede Vorankündigung nämlich waren die Luxemburger auf Sendung gegangen. Selbst Kameraleute, Techniker und Moderatoren erfuhren erst am späten Dienstagabend vom Frühstart.

Beginnen sollte, so war es angekündigt, das tägliche TV-Frühstück mit dem Titel »Guten Morgen, Deutschland« am 5. Oktober. Kaum aber hatte RTL plus den Termin bekanntgegeben, verkündete Konkurrenzkanal Sat 1, mit einer eigenen Morgensendung bereits am 1. Oktober zu beginnen.

»Damit«, glaubte Sat-1-Geschäftsführer Jürgen Doetz, »haben wir das Erstgeburtsrecht für uns.« Vergangenen Mittwoch lud Doetz zu einer Pressekonferenz nach Mainz, um das Programm des Verlegerfernsehens vorzustellen.

Der heimliche Start der Konkurrenz ein paar Stunden zuvor aber vermasselte

Sat 1 gründlich die Präsentation. Am Tag danach berichteten die Zeitungen fast nur über den »TV-Coup von RTL«. Die linke »taz« vermeldete hämisch: »RTL plus verfrühstückt Sat 1«.

In den USA und Frankreich, Großbritannien und Italien ist das Frühstücksfernsehen längst ein profitables Geschäft. Hohe Einschaltquoten sorgen für zahlungskräftige Werbekundschaft.

So gut sah es am Anfang nicht aus. Die Londoner Elektrizitätswerke etwa drohten 1984 dem Frühstückssender »TVam«, den Strom zu sperren, weil die Rechnungen nicht bezahlt werden konnten. Jetzt ist TV-am ein florierendes Unternehmen. Vergangenes Jahr wurden 29 Millionen Pfund Werbeeinnahmen eingespielt. Jeder fünfte Brite sieht inzwischen auch morgens fern.

Bis die Deutschen soweit sind, wird es - wenn überhaupt - noch eine Weile dauern. Bislang wird das Programm von RTL plus und Sat 1 fast ausschließlich über Kabel empfangen. Ob sich die Reichweiten durch den für November geplanten Start des direkt abstrahlenden Fernsehsatelliten TV-Sat sowie die terrestrischen Frequenzen schnell verbessern lassen, ist noch offen.

Auch die werbungtreibende Wirtschaft ist skeptisch. »Die Deutschen haben andere Fernsehgewohnheiten als etwa Briten oder Amerikaner«, gibt Jürgen Stockmann von der Hamburger Werbeagentur Lintas zu bedenken. »Erst wenn bei uns die Zweitapparate auch in Küche oder Badezimmer stehen, könnte sich das Morgen-TV lohnen.«

Inzwischen freilich denkt ZDF-Intendant Dieter Stolte über ein eigenes Frühstücksfernsehen nach. Beim WDR in Köln wird ebenfalls die Ausstrahlung eines Morgenmagazins im dritten Kanal geprüft.

»Wenn die uns helfen, die Sehgewohnheiten der Zuschauer zu ändern«, sagt RTL-plus-Programmdirektor Helmut Thoma, »dann soll uns das recht sein.« Werbung allerdings, fordert der Luxemburger, müsse in den Morgenstunden ein Privileg der Privaten bleiben.