Während ich gerade drei Einkaufstüten und ein greinendes Gör über die Straße zu bugsieren versuche, klingelt mein Handy. Es sind die Schrauber von Auto Teile Unger (ATU). Sie wollen gerne wissen, wie denn meine letzte Kfz-Reparatur so gelaufen ist.

"Nicht so gut", sage ich. "Es gab Probleme mit …"

Weiter komme ich nicht, dann schneidet mir die Callcenterdame das Wort ab: "Ich lese Ihnen jetzt Aussagesätze vor. Sie benoten die dann bitte mit Schulnoten, von 1 bis 5."

Von 1 bis 5? Gibt es an der ATU-Gesamtschule keine Sechsen? Ich frage nicht, sondern füge mich in die mehrminütige Prozedur. Eigentlich sind meine Erfahrungen mit ATU gut, diesmal jedoch würde ich gerne ein Griechenland-mäßiges Rating für die schlechte Erreichbarkeit des Kundencenters vergeben. Aber dazu stellt die Frau mir leider keine Frage. Nachdem ich ihr durch den Verkehrslärm mehrere Minuten lang Zahlen zugebrüllt habe, ist mein Bus weg.

"Nur ein superkurzes Interview"

Alle wollen neuerdings bewertet werden. Früher gab es das vor allem bei Ebay-Auktionen, doch neuerdings scheinen die Unternehmen zu glauben, ich sei nicht Kunde König, sondern Standard & Poor's. Und würde mich ergo hauptberuflich damit beschäftigen, Ratings zu vergeben - für Produkte, Firmen, Verkaufspersonal.

Shoppen könnte so schön sein, wenn nach dem Einkauf Ruhe im Karton wäre. Aber Zalando möchte kurz noch wissen, ob mein schwarzes T-Shirt eventuell zu groß ausfällt. Paypal fragt nach der Wahrscheinlichkeit dafür, dass ich ein dauerhaftes Konto eröffne. Und die Telekom sorgt sich, ob mein iPhone-Verkaufsgespräch tolerabel lief.

Früher, da gab es diese aufdringlichen Typen mit den Clipboards. Sie lungerten in Fußgängerzonen und vor Einkaufszentren herum, und versuchten, einen für "superkurze Umfragen" oder Produktverkostungen zu gewinnen. Man konnte sie meist verscheuchen, durch lautes Knurren oder indem man drohend die Faust schwenkte.

Bei modernen Marktforschern gestaltet sich das schwieriger. Die haben ja schon einen Fuß in der Tür, mitunter sogar ein ganzes Bein. Sie besitzen meine E-Mail-Adresse, häufig sogar meine Handy-Nummer. Die hatte ich beispielsweise bei ATU hinterlassen, damit man mir mitteilt, wann mein Auto fertig ist. Stattdessen rief die Marktforschung an. ATU erklärt, man verwende Handy-Nummern nur, wenn die Kunden der Verwendung ihrer Daten nicht widersprochen haben.

Datensalat ohne Wert

Es ist mir völlig schleierhaft, welchen konkreten Wert die so erhobenen Daten haben. Die Umfragen bestehen fast immer aus rasant abgefeuerten Salven von zu bewertenden Aussagesätzen wie: "Das Personal grüßte freundlich" oder "Die Schnickschnack AG stellt Nippes von höchster Qualität her". Nie, wirklich nie fragt einer nach den realen Problemen, die ich mit dem Unternehmen hatte.

Des Weiteren sind derlei Umfragen, wie einem jeder diplomierte Sozialwissenschaftler bestätigen kann, generell problematisch. Warum? Weil Menschen dazu neigen, geschlossene Fragen mit "Ja" zu beantworten und bei Ratings von eins bis fünf meistens die "drei" zu wählen. Ist das Ereignis schon ein paar Tage her, erinnern sie sich außerdem total falsch. In der sozialwissenschaftlichen Methodenforschung sprechen wir deshalb von "Akquieszenz", "Tendenz zur Mitte" und "Recall Bias".

Führt man eine Umfrage ferner ausgerechnet dann durch, wenn der Proband, also ich, gerade seinen Vierjährigen davon abhalten muss, sich überfahren zu lassen, dann sind Objektivität, Validität und Reliabilität der Erhebung komplett für die Tonne. In der sozialwissenschaftlichen Methodenforschung sprechen wir deshalb vom "Trashcan Bias".

Unternehmen, die für mich sonst nie erreichbar sind, verschwenden also meine Zeit, um Daten zu generieren, die mein Problem nicht lösen und ihres vermutlich auch nicht. Da waren mir die Typen mit den Clipboards dann doch irgendwie lieber.

Vor vielen Jahren wurde ich von einem dieser Kerle eingeladen, zu Marktforschungszwecken an einer Eisverkostung teilzunehmen. Auch hier erschien mir die wissenschaftliche Methodik eigenwillig: Bevor er mich den Soziologen übergab, raunte mir Mr. Clipboard zu: "Das Wichtigste ist, dass Sie immer sagen: 'Cornetto ist am Leckersten'".