Rolf Birkefeld, Marketingchef bei der deutschen Niederlassung des japanischen Uhrenkonzerns Citizen, sorgt sich um das »gute Markenimage« seines Hauses: Es sei nicht länger zu vertreten, immer billigere Uhren zu verkaufen.

In der Praxis indes ließ sich so konsequente Markenpflege wohl nicht durchsetzen. Ende Juli präsentierte Birkefeld ein Sortiment von Armbanduhren, die um die Hälfte billiger sind als alles, was der Konzern bisher in Deutschland verkaufte.

Das preiswerte Angebot ist Teil eines hausgemachten Hilfsprogramms für den Einzelhandel. Mit dem Sortiment »Seven« -- so Birkefeld -- will Citizen dem Fachhandel eine »Chance geben, Kaffeegeschäften und Supermärkten erfolgreich Paroli bieten« zu können.

Die Hilfe scheint dringend nötig. Denn die Deutschen kaufen zwar immer mehr Uhren -- aber immer weniger beim Fachhandel. 1980 wurden 20,6 Millionen (1974: 10,4 Millionen) Armband- und Taschenuhren in der Bundesrepublik abgesetzt, mehr als die Hälfte davon in Kaufhäusern und im Versand, in Verbrauchermärkten und Kaffeegeschäften.

Die Deutschen, so scheint es, achten beim Uhrenkauf nicht auf die Marke. Sie interessiert nur der Preis. Einer Umfrage zufolge sind nicht einmal zehn Prozent aller Erwachsenen bereit, mehr als 300 Mark für eine Armbanduhr zu bezahlen.

Ein Drittel aller im vergangenen Jahr verkauften Uhren kostete weniger als hundert Mark. Und dieses Geschäft geht an den etablierten Uhrenläden immer mehr vorbei.

Die für den Fachhandel so ärgerliche Entwicklung begann, als sich die S.56 Quarzuhren in Deutschland durchsetzten. Früher machte es schon einen Unterschied, ob die Uhr etwas teurer war -- sie ging dann vor allem genauer. Heute kann auch eine billige Quarzuhr ein präziser Zeitmesser sein.

Winzige Quarzstückchen und komplizierte elektronische Schaltungen auf kleinen Chips machen es möglich. Statt der rund hundert verschleißanfälligen Teile, die zum Bau einer mechanischen Uhr gebraucht werden, sind bei den elektronischen Zeitmessern oft nur vier Teile erforderlich.

Eine Mini-Batterie versetzt den Quarz in 32.768 Schwingungen pro Sekunde, ein elektronischer Schaltkreis (Chip) teilt die Schwingungen in Sekunden, Minuten und Stunden. Elektronisch werden auch die Zeiger gesteuert oder die Ziffern bei Digital-Uhren sichtbar gemacht.

Vor zehn Jahren kosteten die ersten Exemplare der Zeitcomputer weit über tausend Mark. Erst durch die Massenproduktion, schätzten Branchenkenner damals, könnte der Preis bis auf 200 Mark heruntergedrückt werden.

In Wirklichkeit wurde der Preissturz dann viel steiler. In Kaffeegeschäften und Tabakläden sind heute Quarzuhren nicht selten für 20 Mark zu bekommen. Selbst Markenprodukte sind schon für 50 oder 60 Mark zu haben.

Nachdem die Branche zunächst meinte, die Quarzuhren mit blinkenden Zahlenreihen (Digital-Anzeige) würden die gewohnten Zifferblätter (Analog-Anzeige) völlig verdrängen, scheint inzwischen klar, daß der Computerlook nur eine vorübergehende Modeerscheinung war. Marken wie Rolex und Cartier hatten von Anfang an auf Analog-Quarz-Uhren gesetzt.

Auch die Japaner, inzwischen die größten Uhrenproduzenten der Welt, schalten nun um. Nur noch die Hälfte aller japanischen Quarzuhren wurde im vergangenen Jahr mit Digital-Anzeige ausgerüstet.

Der Erfolg der Quarzuhren hat traditionsreiche Uhrenindustrien wie in der Schweiz und in Deutschland zunächst völlig überrascht. Von den 270 Uhrenfabriken der Bundesrepublik -meist als mittelständische Betriebe in Baden-Württemberg ansässig -- mußten in den vergangenen zehn Jahren fast neunzig Firmen schließen, rund 13 000 Mitarbeiter wurden entlassen. S.57 Die deutsche Armbanduhren-Produktion sank von 8,7 Millionen (1973) auf 5,9 Millionen Stück (1980).

In der Schweiz verlor in einem Jahrzehnt jeder zweite der 80 000 Uhrmacher seine Arbeit. Die Societe Suisse pour l'Industrie Horlogere (SSIH), mit den Marken Omega und Tissot zweitgrößter Schweizer Uhrenkonzern, konnte kürzlich einen Konkurs nur noch mit Kapitalspritzen der Banken abwehren (SPIEGEL 22/1981).

In Amerika hatten zunächst Elektronikkonzerne wie Texas Instruments und Fairchild gemeint, sie könnten die größten Uhrenfabrikanten der Welt werden. Inzwischen aber haben sich die Newcomer wieder weitgehend aus dem Geschäft zurückgezogen, weil ihre Uhren mit den batteriefressenden Leuchtziffern sich rasch als Flop erwiesen hatten. Die Umstellung auf die sparsamere Anzeige mit Flüssigkristallen schafften viele Firmen nicht schnell genug.

Die Gewinner des neuen Trends in der Uhrenindustrie sitzen im Fernen Osten. Vor allem die japanischen Uhrenriesen Seiko und Citizen hatten frühzeitig auf die neue Quarztechnik gesetzt, ohne die Fehler der Amerikaner mitzumachen.