Fast 100 Millionen Dollar gab der Ölkonzern Esso aus, um für seine US-Tochter Humble Oil (bisherige Benzinmarke: »Humble") einen attraktiveren Namen zu finden. Obwohl vorerst nicht daran gedacht ist, alle Esso-Stationen der Welt umzubenennen, forschte Esso nach einem in allen Ländern einprägsamen und akzeptablen Wort. Ein Team von Sprachforschern, Psychologen und Statistikern stellte Studien in 55 Sprachen an. Die Erkenntnisse der Wissenschaftler wurden dann im Computer ausgewertet. Ergebnis: 10 000 Namensvorschläge. Davon siebten die Wissenschaftler drei aus: Enco, Enjay und Exxon. Enco schied aus, weil das Wort im Japanischen die Vorstellung von stotternder Motor erweckt. Schließlich fiel die Wahl auf Exxon. Denn, so schwärmte ein Ölmanager: »Exxon kann jeder leicht aussprechen und bedeutet überhaupt nichts.«