Die 501 von Levi's war der ultimative Hosentraum, sie zu besitzen beinahe Zwang. Generationen von Süchtigen überluden amerikareisende Freunde mit Bestellungen, weil das begehrte Beinkleid in seinem Heimatland für 60 statt für 160 Mark zu erbeuten war. Stonewashed, hellblau, 30-34 - eine von vielen Zauberformeln für die Auflösung des Individuums in der Masse gleichgesinnter Jeansträger.

Der Schnitt des Sattels formte noch den flachsten Herrenhintern zum Blickfang fürs Weib. Nach zwei Jahren schon war der Stoff so herrlich dünngesessen, daß er wie zufällig an den richtigen Stellen riß. Sexy, ohne gewollt zu wirken, lässiges Understatement für beide Geschlechter.

Niemand hätte gedacht, daß dieses göttliche Kleidungsstück irgendwann in Lagerhallen verrotten würde. Die 501 schien unsterblich wie Coca-Cola oder Lego.

Doch jener Werbespot, der einst pompös die Beerdigung einer ausgedienten Levi's-Jeans zelebrierte, ist zum Entsetzen ihrer Produzenten wahr geworden. Die rauhe Baumwollröhre hat, wie es scheint, ausgedient, und in der Firmenzentrale von Levi Strauss in San Francisco wurde es zu spät bemerkt. Die Geschichte des Niedergangs jenes Evergreens und Umsatzträgers der Firma Levi Strauss gilt unter Marktforschern inzwischen als Lehrstück über einen Markenproduzenten, der aus Erfolgssicherheit und blindem Traditionsglauben den Generationswechsel seiner Kunden verschläft.

Am Montag vergangener Woche verkündete Levi-Strauss-Chef Robert Haas, Ur-Ur-Großneffe des Gründers, daß die Firma sich von 5900 Arbeitern trennen müsse, einem Drittel aller Beschäftigten in Nordamerika. 11 der dortigen 22 Manufakturen werden dichtgemacht. Im Verlauf der letzten acht Jahre verlor das inzwischen 146 Jahre alte Familienunternehmen aus San Francisco allein beim Heimspiel in den USA fast die Hälfte seines satten Marktanteils von über 32 Prozent und damit die Spitzenposition.

1997, als zum erstenmal die bis dahin stetig gestiegenen weltweiten Verkaufszahlen ins Rutschen gerieten, mußten die erfolgsgewöhnten Jeansnäher aus dem Goldgräberland schon einmal Tausende von Beschäftigten entlassen und 11 der damals noch 37 Fabriken schließen. 1998 wurden auch Nähereien geschlossen, unter anderem in Belgien und Frankreich.

Auch in Deutschland, dem wichtigsten Markt für den Jeanshersteller in Europa, sackte der Marktanteil in den ersten drei Quartalen 1998 um 1,7 auf 6,8 Prozent. Und in Australien und Neuseeland wurde vergangene Woche die geplante Eröffnung eines Dutzends neuer Levi's-Shops auf unbestimmte Zeit vertagt. »Diese Jeans werden nur noch getragen von alternden Rockern und Büroangestellten, die Harley fahren«, schrieb verächtlich ein Wirtschaftsreporter des »Sydney Morning Herald«.

In der Heimat der Levi's-Jeans werden eher Wehklagen als Verachtung laut, gilt doch Levi Strauss als ein Unternehmen mit starkem sozialem Gewissen, da dessen Management immer darauf beharrt hat, die Produktion nicht in Billiglohnländer abzuschieben - fast bis zur Selbstaufgabe.

Doch es war nicht nur das Festhalten an den teureren Arbeitskräften daheim, das Levi Strauss in die Krise gestürzt hat. Das Management der Firma hatte sich taub gestellt: Schon 1997 attestierten Marktforscher dem Traditionsunternehmen mangelnde Innovationslust. Im Hauptquartier machte man sich nichts aus den Ermahnungen und ließ weiternähen wie bisher.

»Wir haben unsere Kunden aus den Augen verloren«, erklärte nun Firmenchef Robert Haas unter dem Druck der Offensichtlichkeit. »Und wir waren nicht so flink, wie wir hätten sein müssen.«

Die Kritiker von gestern melden sich nun ebenfalls lautstark zurück: »Die saßen all die Zeit gemütlich im Plüschsessel und sagten sich, daß es sie doch immer schon gegeben habe und daher immer geben wird«, sagt Isaac Lagnado von der New Yorker Marktforschungsfirma Tactical Retail Solutions. Bei all der Selbstgewißheit hätten sie nicht erkannt, daß der Markt so wechselhaft geworden sei, wie er noch nie war.

»Die Kids heute haben jede Menge Geld, die Bekleidungsvorschriften sind durchlässig wie nie, und Klamotten sind nun einmal die einfachste Art, Persönlichkeit auszudrücken«, analysiert Lagnado.

So ist die olle Röhre abgelöst worden von Hosenbeinsäcken, so weit obenrum, daß manchmal nur die Spitzen magerer Kate-Moss-Hüften sie noch oben zu halten vermögen. Statt unter dem nach jahrelangem Tragen zerrissenen Gewebe am Levi's-Po blitzt Unterwäsche nun über dem Bund hervor, gern von Calvin Klein, auf jeden Fall unisex.

Lockerer, als die 501 je hätte sitzen können, muß die Hose jetzt den Leib umschließen. Freier muß der Stoff das Bein umspielen, so losgelöst, daß es höchstens noch gewagter wäre, die Hose gleich hinter sich herzuschleifen. Und länger hat sie zu sein, schon wegen der Plateauschuhe.

Vor allem aber braucht der Mensch mehr Taschen am Körper, daher erstrecken sich Beutel jetzt über die ganze Breite des Hosenbeins und vom Bund bis zum Knie oder vom Knie bis zum Saum oder beides. Hinten, vorn, seitlich, laß Stauraum sein. Das Ding heißt dann Cargo Pants oder Combat Trousers, Kampfhose. Ob vom Wiener Zeitgeist-Designer Helmut Lang oder von Hennes & Mauritz - Militärhosen für die Nachtkampftruppen in den Raverclubs der Großstadt.

Angesichts solch fröhlicher Modespiele mußte die schlichte 501 mit der Zeit zur Hosen-Oma verwittern. Außerdem, da sind sich die Marktbeobachter einig, haben Teenies von heute genausowenig Lust wie jede Generation, die Kleidung ihrer Eltern zu tragen. Daher ist die klassische Five-Pocket-Jeans, einst Markenzeichen der Rebellen gegen die Kleinbürgerlichkeit der Bügelfalte, nun selbst zum Spießerkleid geworden.

Schon in den siebziger Jahren, als Yves Saint Laurent die Jeans in seine Couture-Kollektion aufnahm, fiel der Mythos der Goldgräber- und Cowboyhose und wurde Symbol des Establishment. Heute läßt sich selbst Tony Blair im blauen Beinkleid fotografieren - welcher coole Raver könnte da noch ernsthaft den Kauf einer 501 erwägen? Damit dürfte er sich sowenig im Techno-Club zeigen wie damals James Dean im Flanellanzug zum Autorennen.

Die Marktforscher glauben jedoch, daß die Jeans nicht sterben wird. Vielmehr müßten die Hersteller stärker als Levi's variieren in Modellen und Preisen. So wie der Textilriese VF Corp. mit seinen Marken Lee und Wrangler, der den müden Kämpfer Levi's in den Staaten überholt hat und seinen Marktanteil auf über 25 Prozent erhöhte.

In Deutschland, wo Levi Strauss noch Platz eins besetzt, hat der VF-Konzern im vergangenen Jahr zur Aufholjagd geblasen. »In drei Jahren sind wir hier vorn«, verkündete Günter Leibold, Geschäftsführer der VF Germany Textil. Die Strategie ist die gleiche wie in den USA: der verlorenen Exklusivität der Baumwollhose Rechnung zu tragen, indem sie »vom Baumarkt bis hin zur Boutique« in vielerlei Varianten sämtlichen möglichen Zielgruppen angedient wird. Jeans für das niedlich gestylte Baby, den legeren Bürohengst wie den sportlichen Rentner - teilweise zu Kampfpreisen von 14,95 Mark.

Denn der Preis ist zu einem der wichtigsten Verkaufsargumente geworden: Selbst sogenannte Designer-Marken, etwa Calvin Klein, kann man in den USA mit etwas Glück bei einem Sonderverkauf in einem der großen Klamottenläden für 25 Dollar erstehen. Die Einzelhandelskette Gap hat es vorgemacht. 1983, als Millard Drexler die Führung übernahm, träumte er davon, daß Gap wie Coca-Cola oder McDonald's zum Bestandteil des täglichen Lebens wird. Inzwischen geht der amerikanische Teenie zu »the gap« wie seine Großmutter in die Kirche.

Dort gibt es, was das junge Bein begehrt: Überlanges, endlos Weites, Cargo Pants, Cord, Khaki, Samt, Leder. Gap ist trendy, schlicht und billig. Der Name steht, passenderweise, für »generation gap«, Generationskonflikt. Die Jeans gibt es ab 20 Dollar aufwärts - auch daher keine Chance für die durchaus coole Diesel-Hose etwa, die mindestens 99 Dollar kostet.

Gap wächst unaufhörlich: Für 1998 meldete die Firma einen Umsatz von neun Milliarden Dollar - fast 40 Prozent mehr als im Vorjahr. Drexler ist gerade von »Business Week« zu einem der 25 Unternehmer des Jahres gekürt worden. Jetzt macht er dem deutschen Einzelhandel bange: Sechs bis acht weitere Filialen sollen in diesem Jahr zu den bereits existierenden sechs Häusern hinzukommen.