München/Düsseldorf - In der Studie, über die die "Süddeutsche Zeitung" berichtet, empfiehlt McKinsey, die im Rundfunkgesetz verankerten Einschränkungen für Produktwerbung in Fernsehproduktionen weitgehend aufzuheben. "Volle Kraft voraus!", heißt es laut Bericht in der Studie.

Die prominenten Einblendungen von Vodafone- oder DaimerChrysler-Produkten in der Gottschalk-Show - laut McKinsey sollten sie Schule machen. Der interne Widerstand beim ZDF gegen die Kommerzialisierung sei nur Ergebnis "imagegetriebener Befindlichkeiten", zitiert die "Süddeutsche" aus dem Gutachten.

Klassische Spots ein Auslaufmodell

Hintergrund der Berater-Empfehlung sind Probleme mit den traditionellen Werbeformaten: Die klassischen Werbespots verlieren an Bedeutung. In Amerika erlauben Techniken wie das Aufnahmegerät TiVo den Zuschauern, Werbung in aufgenommenen Sendungen auszublenden. Durch Digitalisierung und weiter wachsende Programmvielfalt verlieren die Einzelsender an Marktanteilen, so dass tendenziell die Spot-Preise verfallen. Auch höhere Produktionskosten führen dazu, dass Sender nach mehr Einnahmequellen suchen. Moderator Thomas Gottschalk hat zu einem früheren Zeitpunkt erklärt, "Wetten, dass ...?" sei ohne Sponsoren gar nicht mehr finanzierbar.

Auftraggeber der McKinsey-Studie war Film20, eine Interessengemeinschaft der Fernseh- und Filmproduzenten unter Vorsitz von Georgia Tornow. Film20 will den Landesmedienanstalten im Jahr 2005 einen Forderungskatalog vorlegen, um neue Finanzierungs- und Werbekonzepte für Produktionen zu ermöglichen, die bisher laut Rundfunkgesetz nicht zulässig sind. Tornow sagte der "Süddeutschen", den Sendern drohe die Werbefinanzierung wegzubrechen - daher sei es an der Zeit, die Überregulierung in Deutschland zu beenden.