Für den weiteren Verlauf des Geschäftsjahres bis Ende November äußerte sich das Unternehmen zuversichtlich. Die Herbstkollektion werde gut angenommen, wie ein Absatzplus von 15 Prozent im September zeige. Für das vierte Quartal kündigte H&M die Eröffnung von rund 140 neuen Geschäften an, zehn Läden sollen geschlossen werden.

Bei den Anlegern sorgten die Zahlen jedoch für Enttäuschung. Der Kurs der H&M-Aktie fiel an der Börse in Stockholm um 5,7 Prozent. Analystin Anne Critchlow von Société Générale verwies auf die gesunkene Rohertragsmarge. Die Bekleidungskette habe offensichtlich zu einer Zeit ihre Preise gesenkt, in der Konkurrenten die gestiegenen Kosten mit Preiserhöhungen abzufedern suchten.