New York - Sean "P. Diddy" Combs geht heute fremd. Das tut er mittlerweile ziemlich selten, aber dieses Mal ist eine Ausnahme. Der Rap-Star und Multimillionär hat einen rot-schwarzen Trainingsanzug mit dem berühmten Schweif-Logo angezogen, als er an diesem Mittag in Manhattan vor die TV-Kameras tritt. Normalerweise trägt er Maßanzüge von Versace. Und wenn schon Sportkleidung, dann nur die seiner eigenen Modefirma: Sean John.

Auch sonst ist P. Diddy heute für Überraschungen gut. Nicht als Rapper, Schauspieler oder Modemacher tritt der 33-Jährige auf, sondern in einer neuen Rolle: als Sportler. Er hat eine pompöse Pressekonferenz einberufen, um eine recht dürftige Nachricht in die Welt zu blasen: Anfang November will er zum ersten Mal beim New Yorker Marathon mitlaufen. Sein Sponsor ist Nike, daher der Aufzug.

"Er macht großartige Kleidung"

"Nike hat Andre Agassi und Tiger Woods, und nun haben sie mich, den professionellen Marathon-Mann", sagt Combs und klingt dabei überaus ernst. Immerhin hat er sein Sean-John-Logo klein auf dem Plakat hinter sich untergebracht. Vorgeblich will er mit seinem Ausdauerlauf Spenden für Kinder und Schulen sammeln. Aber ein bisschen Werbung wird ja erlaubt sein.

Die ist zumindest in den USA fast nicht mehr nötig. Schon jetzt gilt Sean John als Trend-Marke mit stetig wachsenden Verkäufen. In Europa ist sie noch nahezu unbekannt, die meisten Deutschen kennen Sean Johns Chef und Schöpfer, früher Puff Daddy, Puffy oder gar Puffmeister genannt, nur aus seinen früheren Rollen. Als Ex von Jennifer Lopez etwa, oder als zeitweise wichtigster Musikproduzent Amerikas. Inzwischen aber verdient er mehr Geld mit Herrenmode als mit seiner Plattenfirma Bad Boy.

Sean J. Combs' Kleidermarke ist nicht irgendein Label mit Promi-Namen darauf - sie hat den Respekt der Modezunft gewonnen. "Puffys Musik und sein Auftreten mag ich nicht", sagt Mickey Boardman, Kolumnist des Fachblattes "Paper", "aber er macht großartige Kleidung." Vier Mal hat der Rat der amerikanischen Modeschöpfer Diddy für einen "Designer-Oscar" nominiert. Im Magazin "Fortune" landete er jüngst auf Platz eins der Rangliste "Die zehn Jung-Unternehmer, auf die man achten sollte".

Zweiter Teil: Champagner-Party in Marrakesch, Schüsse im Club "New York" - und ein reicher Helfer aus L.A.

Puffy wäre nicht Puffy, hätte er keine ehrgeizigen Pläne. Dieses Jahr wird Sean John geschätzte 300 Millionen Dollar umsetzen, 2008 soll es gut das Dreifache sein. Das kommende Jahr wird das bisher wichtigste - die Expansion in den Einzelhandel beginnt. Wohl im März eröffnet an der Fifth Avenue der erste eigene Laden. Der Mietvertrag wurde Ende August unterzeichnet, Laufzeit zwölf Jahre. "Ich feile an der Handelsstrategie, am Marketing", sagte Combs der Agentur AP. Immerhin hat er ja kurz BWL studiert, bevor er begann, Ghetto-Gangsta zu spielen.

"Ich hätte nie gedacht, dass Puffy so weit kommt", sagt Kleiderkenner Boardman zu SPIEGEL ONLINE. "Aber er weiß, wie man selbst in der zynischen Modewelt immer wieder Aufsehen erregt." Diddys Laufsteg-Shows bei den New Yorker Modewochen sind darauf angelegt, das maximale Maß an Hype und Begeisterung wachzukitzeln. Es gibt weit weniger Tickets als Interessenten, in der ersten Reihe sitzen Promis wie Kelly Osbourne und Macy Gray. Die Herbstschau 2003 wurde als erste in der Geschichte der Modewoche live im Kabel-TV übertragen.

Bauchtanz und Champagner

"Ich bin die Mode, weil ich Mode lebe", ließ P. Diddy einen Reporter des "New Yorker" wissen. "Ich bin makellos. Ich bin ein Mode-Gott." Tatsächlich scheint der Mensch Sean J. Combs oft ähnlich wie seine Kleiderschauen: maßlos in der Inszenierung, eitel bis an die Schmerzgrenze. Berüchtigt wurde seine Geburtstagsfeier im November vor einem Jahr. In eigens gecharterten Jets wurden 300 Gäste wie Catherine Zeta-Jones und Naomi Campbell für die "größte Feier aller Zeiten" nach Marrakesch geflogen - zu Bauchtanz und Champagner, drei Tage lang.

Wer Sean Johns Mode wirklich entwirft, bleibt Firmengeheimnis. "Darüber reden die nicht gern", sagt Boardman. Diddys Designchef Robert Rigguto schneiderte früher für Donna Karan, Geschäftsführer Jeff Tweedy saß im Vorstand von Polo Ralph Lauren. Als Modemacher arbeitet Combs offenbar wie als Musikproduzent: Sein größtes Talent ist, Talente zu finden, die er dann mit Ideen bombardiert. So entstanden erstaunlich vielfältige Kreationen: Leder und Pelze bei der ersten Schau, später Anzüge im Harlem-Chic, dieses Jahr Jacken im Militär-Stil und zum ersten Mal ein paar Frauenkleider aus Leder. Ziemlich wenig Leder.

"Für Weiße, die gerne schwarz wären und cool"

Bisher wird Sean John vor allem in Mainstream-Kaufhäusern wie Macy's verkauft. In der letzten Zeit aber wurde das Sortiment immer raffinierter: Cordjacken kamen dazu, Oberhemden, 2004 soll eine kommerzielle Frauenkollektion folgen. "Diese Mode spricht junge Schwarze an, die glamourös sein wollen", sagt Boardman", "und Weiße, die gerne schwarz wären und cool." Nur Polo Ralph Lauren verkauft sich in der Herrenabteilung von Bloomingdale's noch besser.

Die Lücke zwischen Gap und Gucci

Laut "New York Post" arbeitet Sean John hoch profitabel, Details sind kaum zu ermitteln. Die Firma ist keine Aktiengesellschaft, muss Gewinne nicht melden. Im September hat Ron Burkle, Yahoo!-Aufsichtsrat und Gründer der Beteiligungsgesellschaft Yucaipa, 100 Millionen Dollar in Diddys Label investiert - ein Adelsschlag. Das Geld soll wohl beim Aufbau einer Ladenkette helfen. Ein Yucaipa-Sprecher hat auf Bitten um Stellungnahme nicht reagiert.

"Im nächsten Jahr will Sean John außer in New York noch vier, fünf andere Läden eröffnen", verrät aber Roger Lowenthal von der Greenfield-Gruppe, einer Immobilienfirma. "2005 sollen dann weitere zehn dazu kommen." Greenfield ist von Sean John beauftragt, passende Standorte auszugucken. Er suche in führenden Einkaufszentren von Metropolen wie Miami, Detroit und L.A., sagt Lowenthal zu SPIEGEL ONLINE. Sean John wolle nicht neben Edelfirmen wie Gucci ziehen - aber auch nicht neben schnöde Massenartikler wie Gap.

Groß und notorisch

Noch kann P. Diddy alles vermasseln, seine Firma ist jung und relativ klein. Ralph Laurens Profite liegen höher als Sean Johns Umsätze, Konkurrent Tommy Hilfiger leistet sich 150 eigene Läden. Ein neuer Großskandal wie Ende 1999 könnte die Karriere des aufstrebenden Mode-Stars ebenfalls schlagartig beenden. Damals besuchte "Puffy" mit Noch-Freundin J.Lo den Club "New York", einer seiner Protegés schoss drei Gäste an. Auch Combs stand wegen Waffenbesitzes und Zeugenbestechung vor Gericht, ihm drohten 15 Jahre Haft. Im März 2001 wurde er frei gesprochen, O.J. Simpsons Anwalt half dabei.

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