Schön wie Mona Lisa ist sie laut Neckermann-Katalog, viel zu billig nach Ansicht der Kenner.

Die Rollei 35, eine Kamera aus der verlustreichen Singapur-Produktion der Rollei-Werke Franke & Heidecke, gilt Mitbewerbern des Braunschweiger Unternehmens nur als jüngster Beweis einer ruinösen Preispolitik. Das Gerät -vor Jahresfrist noch für 490 Mark angeboten -- ist bei Neckermann für 259 Mark zu haben.

In das Konzept des neuen Rollei-Managements will solche Dumping-Strategie nicht passen. Peter Canisius Josef Peperzak, seit 1. April Geschäftsführer in Braunschweig. möchte wieder alte Tugenden des Geschäfts herausstreichen: Fachhandelstreue und Preisdisziplin.

»Eine Kehrtwendung um 180 Grad«. jubelte das Branchenblatt »Der Fotohändler« schon vor dem Amtsantritt des Niederländers. »Weg von den Discountern und den versauten Preisen.«

Versaut hatte die Preise das inzwischen fristlos gefeuerte Vorstandsmitglied Klaus Westphal. Verkaufschef unter Peperzaks Vorgänger Heinrich Peesel. Er lockte Discount-Geschäfte und Cash-and-Carry-Märkte mit kräftigen Rabatten und Boni in Barem.

Gewinn brachte diese Art von Geschäften nur den Verbrauchern. Rollei setzte zu, und die Konkurrenz klagte über einen Verdrängungswettbewerb. der den Handel mit manchen Produkten unmöglich machte.

So bot Rollei etwa seine Dia-Projektoren zu Schleuderpreisen an. Das Gerät P 37 A -- im Juli 1974 mit 211,60 Mark beim Handel -- führt Neckermann in seinem jüngsten Katalog für 99 Mark; Berliner Händler verkauften den Vollautomaten für 88 Mark.

Die ob solch schlapper Preisdisziplin geschockte Rollei-Konkurrenz konnte im Discount-Wettlauf nicht mithalten. Mehrere Markenartikel-Firmen stellten die Produktion von Projektoren ein so die Noris Projektion GmbH in Nürnberg -- oder spezialisierten sich auf Bildwerfer in höheren Preisklassen.

Besonders ergrimmt zeigten sich Rollei-Gegner in der Branche über die ungleichen Wettbewerbs-Bedingungen. »Wir konkurrieren seit langem gegen ein konkursreifes Unternehmen«. klagte einer von ihnen, »das nur mit Steuergeldern am Leben gehalten wird.«

In der Tat konnte Rollei seinen abenteuerlichen Sprung nach Singapur und seine Discount-Strategie nur mit Hilfe zweier Landesbanken durchhalten, die das Mißmanagement der Braunschweiger mit wachsenden Krediten honorierten.

Die Norddeutsche Landesbank (Nord LB) ist bei Rollei mit 360 Millionen, die Hessische Landesbank (Helaba) mit 140 Millionen Mark Kredit engagiert. Rund 250 Millionen Mark sind davon mit Sicherheit bereits verloren. Das Land Niedersachsen und die Sparkassen mußten mit einer Bilanzhilfe in dieser Höhe einspringen.

Dabei wird es nicht bleiben. Bis Jahresmitte wollen die Landesbanker und das neue Management den Konzern in seine Einzelteile zerlegen. Rollei Braunschweig wird voll von der Nord-LB übernommen; die Helaba hat der mißratenen Tochter weitere Förderung versagt.

Den Niedersachsen dagegen ist die deutsche Kamera-Fertigung noch einmal 35 Millionen -- in Form einer Landesbürgschaft -- wert. Für den teuren Ableger in Fernost -- Singapur-Investition: rund 120 Millionen Mark

sucht Rollei bisher vergeblich kooperationswillige Partner.

Rollei-Boß Peperzak, früher Verkaufskanone der japanischen Firma Canon, verspricht indes schon für 1976 schwarze Zahlen in der Erfolgsrechnung. Sein erstaunliches Rezept: Mit der Hälfte der früheren Belegschaft, mit im Durchschnitt um 20 Prozent höheren Preisen und einem Umsatzzuwachs von je zehn Prozent in 1975 und 1976 will Peperzak ("Ich sehe meine Aufgabe in der Zukunft") die kostspielige Vergangenheit bewältigen.

Preisdisziplin allein wird das nicht vollbringen können. Rollei machte im letzten Jahr 160 Millionen Mark Umsatz -- knapp die Hälfte des angestrebten Verkaufszieles. In einer Phase der weltweit schlechten Konjunktur -- bei den Japanern allein liegen 1,7 Millionen Kameras auf Halde -- wird selbst das anvisierte bescheidene Umsatzplus mit deutlich höheren Preisen kaum zu erreichen sein.

Peperzaks optimistischer Blick in die Zukunft ist überdies durch das Erbe verstellt, das ihm der frühere Rollei-Vorstand hinterlassen hat. Noch immer vagabundiert für Millionen von Mark Ware aus den Ramschverkäufen auf dem Markt und macht die neuen Produkte -- im Schnitt um ein Fünftel teurer nahezu unverkäuflich.

»Das sieht der Handel natürlich nicht mit Vergnügen«, räumt auch Rollei-Sprecher Klaus Pielsticker ein.

Mehr noch: Auch die neuen Rollei-Erzeugnisse werden zum Teil zu Preisen angeboten, die nach Ansieht von Mitbewerbern dem Ausverkauf aus einer Konkursmasse gleichkommen: die Strategie zielt jetzt allerdings eher auf das Ausland. In Zürich etwa umwirbt Rollei die Käufer von neuen Modellen seiner Dia-Projektoren mit Preisen, die noch unter der Kalkulation des vergangenen Jahres liegen.

Die Rollei-Gesellschafter -- mit je 47 Prozent die Nord LB und die Helaba -- zeigen sich ungerührt. Und Peter Peperzak mißversteht die Klagen seiner Branchenkollegen absichtlich und unterstellt ihnen, sie wollten ihn zu wettbewerbswidrigen Preisabsprachen verführen.