Wenn sich die Hand, die ihn füttert, drohend erhebt, wirft sich der kluge Haushund rücklings auf den Teppich, offenbart Bauch und Kehle und winselt zum Gotterbarmen.

Darauf reagiert der Hundebesitzer meistens, wie die Natur es ihm befiehlt: Die Hand erschlafft, die Wut verraucht. Im Tierbereich sprechen die Biologen von Beißhemmung.

Dieses Phänomen, ursprünglich zur Arterhaltung ins biologische Programm installiert, haben nun auch deutsche Unternehmen für sich entdeckt - ebenfalls als Überlebensstrategie. Immer öfter begegnen sie der Verärgerung ihrer Kundschaft mit einem öffentlichen Kniefall und bekennen sich in aufwendigen Werbeanzeigen schuldig.

Als erster senkte Opel das Haupt. Ende Februar 1995 bat der Autohersteller in Reklameform um Vergebung für eine Rückrufaktion. Astra-Tankstutzen waren teilweise fehlerhaft. »Die Boulevardpresse hat die Sache unglaublich aufgebauscht. Da wurde suggeriert, daß beim Tanken Explosionsgefahr besteht«, sagt Opel-Sprecher Bruno Seifert.

Um die Emotionen zu dämpfen, hat sich der Opel-Vorstand damals zur republikweiten Entschuldigung entschlossen. »Nur so konnten wir unsere Kundschaft direkt erreichen.«

Der nächste Bückling kam von Shell. »Wir werden uns ändern«, versprachen die Anzeigen des gebeutelte Ölmultis Ende Juni, nachdem Greenpeace in einer beispiellosen Protestkampagne die Versenkung der Ölplattform »Brent Spar« verhindert hatte.

Vergangenen Dienstag nun, acht Tage nach der Telefon-Abrechnungspanne am Neujahrstag, warf sich die Deutsche Telekom vor ihrer erbosten Kundschaft in den Staub. Weiß auf rot bekannte das Unternehmen in allen Tageszeitungen. »Wir haben einen Fehler gemacht. Selbstverständlich stehen wir dafür gerade.« Zwei Tage später erklärte Telekom-Chef Ron Sommer auf einer ganzen Zeitungsseite das Prozedere der Wiedergutmachung.

»Die Abrechnungspanne ergab zusammen mit der umstrittenen Tarifreform ein äußerst explosives Gemisch. Der Image-Gau war nur aufzuhalten mit sofortiger Entschuldigung«, sagt Telekom-Sprecher Jürgen Kindervater. Schließlich könne sich ein Unternehmen wie die Telekom nicht leisten, »wochenlang durchs Dorf getrieben zu werden wie Shell": Beim Börsengang im November diesen Jahres setzt der Telekommunikationskonzern vor allem auf Kleinaktionäre.

Die Kniefall-Strategie funktioniert prächtig, glaubt Alexander Demuth, Frankfurter PR- und Werbefachmann und neuerdings Shell-Berater. Seit Jahren predigt er die psychologische Wirkung von Entschuldigungen: »Wenn man Kehle zeigt, wirkt ein Mechanismus, der es anderen schwermacht, weiter zu attackieren.« Da sei sofort die Luft draußen. Und wer sich weiter aufregt, wirke kleinkariert, nach dem Motto: »Was erwartet der denn noch.«

Und tatsächlich: Bereits nach der ersten Telekom-Buße ließ der Andrang wütender Anrufer merklich nach. Die Telefongesellschaft hat zusätzlich eine kostenlose Info-Nummer eingerichtet und bundesweit 2500 besonders freundliche Mitarbeiter abgestellt, um Kunden ohne lange Wartezeit Rede und Antwort zu stehen. Die Wut vieler Anrufer war nach der Anzeigenserie so gut wie verraucht.

Die Spielregeln im Entschuldigungsgeschäft wirkten auch bei Shell. Der Ölmulti freute sich über eine positive Resonanz auf seine Verzeih-mir-Anzeige. Die Umfrage in einer Regionalzeitung ergab, daß 60 Prozent der Leser die Reklame als positiv empfanden. 47 Prozent hielten sie sogar für glaubwürdig.

»Wir würden das wieder so machen, vielleicht nicht ganz so demütig, etwas selbstbewußter«, sagt Shell-Sprecher Rainer Winzenried.

Für Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ist die Entdeckung der Unterwürfigkeit der Ausdruck gesellschaftlichen Fortschritts. »Obrigkeitskritisch und extrem lebenskompetent« sei der Kunde in der aufgeklärten Gesellschaft, dem könne man endlich nicht mehr in großkapitalistischer Manier daherkommen. »Die Unternehmen haben das begriffen, im Gegensatz zu den Politikern, die sich pharisäerhaft aufplustern und ihre schlimmen Kabarettnummern abziehen. Keine Firma würde sich das mehr trauen«, schimpft Nickel.

Die Werber und die Unternehmen sind sich einig: Entschuldigungen sind kein Rumschwächeln, sondern wie im Privatleben eher ein Zeichen für Stärke. Ganz nebenbei sind sie meist die billigste Lösung. Denn der mündige Bürger ist neuerdings nachtragend und militant. Er reagiert mit Boykott, zuweilen auch mit Gewalt.

Da wird dann schon mal eine Tankstelle des Ölmultis Shell angesteckt oder das Fenster eines Telekom-Ladens zerdeppert. Im Internet diskutieren Net-Surfer, wie man die Zahlungsmodalitäten derart erschweren kann, daß der Verwaltungsaufwand der Telekom ins Gigantische steigt.

Henning von Vieregge, Geschäftsführer vom Gesamtverband Werbeagenturen, hält Entschuldigungen daher auch dann für notwendig, wenn die Firmen gar nicht im Unrecht sind. »Wenn die öffentliche Aufregung einen bestimmten Punkt überschritten hat, ist die Situation mit Argumenten nicht mehr zu retten.« Juristen auf den Plan zu rufen wäre in dem Moment völlig falsch.