Über mangelnde Unterstützung durch das heimische Publikum können sich Chinas Olympioniken bei den kommenden Sommerspielen kaum beklagen. Das zumindest suggeriert die aktuelle Werbekampagne des Turnschuhkonzerns Adidas. Zu bestaunen gibt es Plakatmotive, auf denen Menschenmassen Topathleten wie den Fußballer Zheng Zhi oder die Basketballspielerin Sui Feifei auf Händen buchstäblich zur Goldmedaille tragen. Die Botschaft dahinter: Die Nation steht bei den anstehenden Wettbewerben in Peking geschlossen hinter ihren Sportlern. In Werbeslogans geloben die Hoffnungsträger ihrerseits unbändigen Leistungswillen. So beendet Fußballspieler Zheng Zhi einen Adidas-Werbespot mit den Worten: "Ich werde sie (die chinesische Bevölkerung) nicht enttäuschen. Zusammen mit der Nation werden wir ein neues Kapitel der chinesischen Fußballgeschichte eröffnen."

Der Sportartikler aus dem fränkischen Herzogenaurach spielt derzeit in China ganz bewusst die Patriotenkarte. "Die Kampagne zeigt die Kraft der Nation. Wenn 1,3 Milliarden Menschen zusammenkommen, ist nichts unmöglich", sagte Wolfgang Bentheimer, Direktor von Adidas Greater China bei der Lancierung der Kampagne Ende vergangenen Jahres.

Für Adidas hat der Megamarkt in Fernost entscheidende strategische Bedeutung. In diesem Jahr wird der Konzern dort über 1000 Filialen eröffnen. Laut einer Erhebung der Marktforschung Nielsen erhöhte Adidas in den ersten fünf Monaten seinen Werbeetat dort im Vergleich zum Vorjahr um 80 Prozent auf 478,5 Millionen US-Dollar. Die prochinesische Werbestrategie scheint zumindest bei den Internetnutzern aufzugehen. Auf der chinesischen Unternehmenswebseite reiht sich ein begeisterter Gästebucheintrag an den anderen: "China, ich bin stolz auf dich" oder "China, der Sieg gehört uns".

Werbung mit dem Vaterland ist derzeit nicht nur bei offiziellen Olympia-Sponsoren wie Adidas en vogue. Der Brausehersteller Pepsi etwa ließ seine blauen Getränkedosen für eine Weile rot färben und lancierte eine virale "Love China"-Kampagne. Der Konsumgütergigant Johnson & Johnson importiert dagegen chinesische Terrakottakrieger für den Olympischen Pavillon und verkündet auf seiner Web-Seite: "Johnson & Johnson steht stolz neben dem chinesischen Volk, um das bemerkenswerte kulturelle Erbe des Landes zu feiern."

McDonald's verärgert seine US-Kunden

Dabei stößt die plötzliche China-Liebe westlicher Unternehmen in der Heimat nicht immer auf Verständnis. So verdarb es sich der Fastfood-Konzern McDonald's wegen seiner Werbung in Asien mit einem Teil des amerikanischen Stammpublikums. Während McDonald's in den USA völkerverbindend unter dem Motto "The more we get together" auf sein Olympia-Engagement hinweist, stimmt das Unternehmen in China deutlich parteiischere Töne an.

Dort organisierte McDonald's einen Jubelwettbewerb mit dem chinesischen Slogan: "Wo jiu xihuan Zhongguo ying" - "Ich liebe es einfach, wenn China gewinnt". Amerikanische Blogs wie "Raw Feed" reagierten bissig auf die Kampagne: Es sei merkwürdig, wenn ein amerikanisches Unternehmen ausgerechnet für das Land jubele, das Amerika in seinen Goldmedaillenrekorden übertreffen wolle. Insbesonders, weil McDonald's damit auch das staatlich organisierte Sportsystem Chinas unterstütze.

Paul French, Chefanalyst Asien der Consultingfirma Access Asia, sieht in der Jubelperser-Manier jedoch nicht die eigentliche Schwierigkeit für die werbenden Unternehmen: "Das Problem liegt vielmehr im chinesischen Markt selbst, wo durch die gleichförmigen Marketingstrategien die Produkte schwerer zu unterscheiden sind." Denn auch chinesische Unternehmen wie Sportartikelhersteller Li Ning werben mit olympischem Nationalgeist.