Der gute alte Roller ist wieder da! Aber er heißt jetzt Kickboard. Und vor allem das dürfte ihn zum Verkaufsrenner gemacht haben. Händler bestätigen das. Wer würde denn auch nach all den Inline-Skates, Skateboards und Mountainbikes noch so etwas wie einen Roller beachten? Schon gar nicht die durchaus nicht mehr jungen Leute, die jetzt mit sanftem Kick über die Straßen rollen, offenbar selbst einen Kick verspürend, sich in eine neue Variante von "Lifestyle" gekickt fühlen.

Die Produkt-Veredelung durch Anglizismen ist längst ein Hauptbestandteil des Marketings. Da wurde denn aus der banalen Unterwäsche die Underwear, und Männer tragen statt langärmeliger Hemden Long Sleeves. Unzählige neue Namen sind von den Verkäufern eines als modern propagierten Lebensstils, eben des Lifestyles, importiert worden - von der großen "Outfit"-Kategorie bis zu Fitness und Wellness nebst all ihren Accessories. Der Freiburger Volker Ilgen, Autor von Publikationen zur Mentalitätsgeschichte, sagt dazu: "Viele Leute wollen zu den 'Global Players' gehören, und sie verbinden mit englischen Wörtern die Vorstellung von Modernität und Fortschritt".

Die Sprachwissenschaftlerin Nina Janich von der Universität Regensburg verweist darauf, dass Werbesprache auffallen soll und dass dabei eben Fremdwörtern eine wichtige Funktion zugemessen wird. Das bedeutet aber auch, dass die Werbung kein Interesse an einer Überschwemmung des Deutschen mit englischem Wortschatz haben kann. "Wenn die Deutschen bereits das von Sprachpuristen befürchtete 'Denglisch' sprächen, entfiele es für die Werbung als Strategie", sagt Janich.

Auch Ilgen sieht den wesentlichen Reklameeffekt des Englischen in dessen Exotik, in dem von ihm vermittelten "Duft der großen weiten Welt", wie es ein Werbespruch schon 1959 formulierte. Diese Reklame wirkt somit vor allem auf sprachlich ungebildete und wenig welterfahrene Bürger, Leute von eher provinzieller Mentalität. Ilgen spricht von "Pseudoweltläufigkeit", die sich besonders bei Menschen finde, deren Welterfahrung aus dem Urlaubstourismus bezogen wurde. "Wer Kosmopolit und weltläufig ist, bleibt unbeeinflusst und lacht eher darüber", sagt der Autor.

Ilgen verweist auch auf den "Mythos USA", der in Deutschland eine besondere Rolle spiele, den Mythos des "ewig jungen Landes". Es gab in der jüngsten deutschen Geschichte zwei bedeutende Schübe von amerikanischem Einfluss - den ersten nach dem Ersten Weltkrieg, den zweiten nach 1945. Schon in den zwanziger Jahren seien Amerikanismen zum Beispiel in der Straßenreklame aufgetaucht, erläutert Ilgen.

Der Freiburger Autor sieht das Thema auch im Kontext eines besonderen "deutschen Hangs, sich den Siegern anzuschließen". Im Übrigen müsse eigentlich von Amerikanismen die Rede sein, konstatiert Ilgen. Der übernommene englische Wortschatz und die Art seines Gebrauchs komme aus den USA, nicht aus Großbritannien. Der Einfluss des britischen Englisch ist danach mehr eine Erscheinung des 19. Jahrhunderts, und auch damals beklagte man schon zunehmende "Engländerei" in der Sprache.

Die lebhafte Fremdwörter-Diskussion in der Öffentlichkeit spiegelt eine breite Palette von Ärger, aber auch Erheiterung wider. Da sind etwa die zu "Cityverbindungen" (auch auf dem Dorf) aufgepeppten Ortsgespräche der Telekom, die zum "ServicePoint" verfeinerte Auskunft der Bundesbahn, der "Call" (statt Telefonnummer) mancher sich damit als besonders effizient empfehlenden Unternehmen, ferner die als "Stroke Unit" verbrämte ärztliche Einrichtung für Schlaganfall-Patienten und der Fachhochschul-Lehrgang Building Management, der einen Hausmeister mit Diplom erwarten lässt.

Fern von solcher Imponiersprache erblickt die Regensburger Wissenschaftlerin Janich in der "Verfremdung zum Neuen" speziell für die Werbung auch gute Chancen zu originellen und witzigen, sowohl Aufmerksamkeit als auch Anklang findenden Spielereien. Als Beispiel nennt sie das "We kehr for you" der Berliner Stadtreinigung (von "we care for you" = Wir sorgen für euch). Und da ist unter manchen anderen auch die Schlagzeile "fun-tastisch" für ein Handy mit Taste, die dem längst abgedroschenen Fun einen überraschenden Effekt verleiht.