Geruchs-Design Unbemerkt mit Düften verführt
Der Sommer hat sich ins Labor verkrochen, in eine kleine braune Flasche. Als Barbara Zoebelein den Deckel aufdreht, einen Papierstreifen in die Flüssigkeit taucht und wieder herauszieht, breitet sich der Duft von Sonnencreme aus. Und auf einmal liegt der Sommer in der Luft: nur ein Badetuch zwischen Haut und Gras, der sonnenmüde Körper mag sich nicht rühren, die Mückenstiche jucken.
Barbara Zoebelein ist Parfümeurin bei der Firma Drom in Baierbrunn bei München. Egal ob edles Parfüm oder Klo-Stein - das Unternehmen verleiht allem eine individuelle Note, selbst der Luft in Krankenhäusern, Flugzeugen und Geschäften. Hier sollen die Gerüche auf Patienten, Passagiere und Kunden wirken. So wie die Sonnencreme: Deren Duft wird mittlerweile in vielen Reisebüros eingesetzt, denn das "lässt uns bereits bei der Buchung geistig am sonnigen Sandstrand liegen", schreibt der Göttinger Wirtschaftswissenschaftler Hans Knoblich in seinem Buch "Marketing mit Duft".
Gerüche spielen mit Menschen. Sie wecken Erinnerungen, machen wach oder schläfrig. Manche bringen uns sogar dazu, die eigene Angst zu vergessen. Marketingstrategen haben die Macht der Düfte erkannt und setzen sie gezielt ein: In Bäckereien soll das Aroma von Vanille Appetit machen, Kaufhäuser wollen ihre Kunden mit Blumendüften zum Kaufen anregen und in Autohäusern überdeckt der Geruch von feinem Leder den Gummigestank. "Optisch und akustisch sind wir schon mit Reizen überflutet", sagt Hanns Hatt, Zellphysiologe an der Universität Bochum. "Jetzt hat die Industrie erkannt, dass sie Menschen über die Nase unbewusst beeinflussen kann."
Das Kalkül scheint aufzugehen. "Wenn es nach Frühling riecht - mitten im Winter - erfährt der Abverkauf der neuen Kollektion eine frühzeitige Belebung", wirbt etwa die Firma Vapo d'or. Der Produzent von Raumdüften berichtet von einer steigenden Nachfrage nach Gerüchen und Beduftungsgeräten. Im Jahr 2005 stieg der Umsatz nach eigenen Angaben um gut 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, auch die Konkurrenz berichtet von einem wachsenden Absatzmarkt.
Zum Entsetzen von Verbraucherschützern, die die Rundum-Beduftung als Manipulation kritisieren und vor Gesundheitsschäden warnen, dehnt sich die Duftwolke weiter aus - auch in den öffentlichen Raum: Betört von subtilen Gerüchen sollen Menschen die Angst vor kalten Betonlandschaften verlieren. Am Frankfurter Flughafen wirbelt die Klimaanlage Pfefferminz und Rosmarin in den Verbindungstunnel zwischen den Abflugbereichen A und B. Die Münchner U-Bahn wird mit einem Mittel gereinigt, das Mikrokapseln mit Parfüm der Firma Drom enthält. Wenn Passanten darauf treten, platzen die Kapseln, und eine beruhigende Duftmischung verteilt sich über dem Bahnsteig. Damit Schüler und Angestellte sich besser konzentrieren, atmen sie in Klassenzimmern und Büros das ätherische Öl von Lavendel oder Zitronen. Verteilt werden die Riechstoffe meist mit Duftsäulen, die durchgehend oder in Intervallen Aroma abgeben.
Dem Einfluss subtiler Düfte kann niemand entkommen. Sie appellieren ans Unbewusste
Und das weitgehend unbemerkt. Die öffentlichen Düfte werden so niedrig dosiert, dass sie nur knapp über der Wahrnehmungsschwelle liegen. Zehn Moleküle müssen gleichzeitig auf die Riechrezeptoren in einer Sinneszelle treffen, damit diese einen Nervenimpuls auslöst. Wenn 40 Zellen zugleich stimuliert werden, kann ein Mensch einen Geruch wahrnehmen. Zuordnen kann er ihn ab der zehnfachen Menge an Molekülen. Und selbst wenn die Kunden etwas bemerken - schützen können sie sich kaum vor dem Einfluss der Riechstoffe. "Der Duft war ein Bruder des Atems. Mit ihm ging er in die Menschen ein, sie konnten sich seiner nicht erwehren", schreibt Patrick Süßkind in seinem Roman "Das Parfum", dessen Verfilmung von Mitte September an im Kino zu sehen ist.
Die Beobachtung ist wissenschaftlich korrekt: Menschen können die Augen schließen und sich die Ohren zuhalten, aber die Nase müssen sie beim nächsten Atemzug wieder öffnen. Durch den Mund atmen hilft nur kurz, irgendwann dringen die Duftmoleküle "retronasal", also über den Rachenraum, bis zur Riechschleimhaut vor. Dort docken sie an den passenden Rezeptoren an und lösen elektrische Signale aus. Über Nervenbahnen erreichen diese das Gehirn - direkter und stärker als visuelle oder akustische Reize, bestätigt Thomas Hummel vom Forschungszentrum "Riechen und Schmecken" am Uniklinikum in Dresden. "Informationen, die wir sehen oder hören, werden zunächst an den Thalamus geleitet, eine Art Kontrollzentrum im Gehirn", sagt der Pharmakologe. Deshalb können Menschen einem Gesprächspartner gezielt zuhören, sie können den Redeschwall aber auch komplett ausblenden. "Dagegen werden die Informationen, die von Riechmolekülen ausgehen, an dieser Kontrollstelle vorbeigeschleust, sie gehen direkt in die Amygdala oder den Hippocampus", erklärt der Riechforscher. In diesen Hirnregionen werden Emotionen verarbeitet, der Hippocampus verwaltet außerdem Erinnerungen. Deshalb speichert das Gehirn Erlebnisse, insbesondere emotionale, zusammen mit Gerüchen ab: das Krankenhaus mit Desinfektionsmitteln, Weihnachten mit Zimtkeksen, den Badesee mit Sonnencreme. Ein Hauch des Geruchs reicht dann aus, um Situationen wiederzuerwecken, selbst wenn sie Jahre zurückliegen. Der Riechforscher Hatt spricht von einem "konditionierten Reiz, ähnlich dem Pawlowschen Reflex". Sonnencreme macht Lust auf Sommer, der Mensch kann nicht anders.
Gerüche halten müde Angestellte munter und nehmen die Angst vor dem Zahnarzt. Doch Verbraucherschützer schimpfen über eine "Zwangsmedikation" und auch Forscher warnen.
Wie groß ist diese Macht der Gerüche? Hanns Hatt zögert. "Manche stellen sich ja vor, dass ein Molekül über die Riechrezeptoren das Gehirn erreicht und dem Kunden befiehlt, ein Produkt zu kaufen. Aber so funktioniert das nicht." Duft könne dazu führen, dass Kunden sich im Laden wohlfühlen, länger bleiben und dann eher etwas kaufen. Aber nur einer, dem die Socken gefallen, nimmt sie mit. Nur wer Hunger hat, wird vom Vanilleduft in die Bäckerei gezogen.
Trotzdem scheint die Wirkung messbar zu sein: Die Wirtschaftswissenschaftlerin Anja Stöhr von der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden fand heraus, dass die Umsätze in einem neuerdings duftenden Sportartikelgeschäft um sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen waren; ohne Duft zeigte sich kein Unterschied zum Vorjahr. Der Kristallhersteller Swarovski berichtet im Wirtschaftsmagazin Impulse, dass Duftstoffe in einem seiner Geschäfte sogar eine Umsatzsteigerung von 15 Prozent bewirkt hätten. Doch nicht nur die Psyche, auch der Körper lässt sich von Düften beeindrucken. Ätherisches Pfefferminzöl taugt offenbar als Dopingmittel, wie der amerikanische Psychologe Bryan Raudenbush herausfand - Sportler liefen unter dem Einfluss des Dufts schneller und schafften mehr Liegestützen. Wer Jasmin riecht, kann Raudenbush zufolge besser schlafen: Drei Nächte lang beobachtete der Psychologe seine Versuchspersonen. Einmal gab er den Schlafenden Jasmin zu riechen, einmal einen Kontrollduft und einmal gar keinen. Mit Jasmin schliefen die Versuchspersonen tiefer und am nächsten Tag lösten sie kognitive Aufgaben schneller.
Gezielt im Laden verströmte Düfte steigern den Umsatz. Doch sind sie auch gesund?
Der Zellphysiologe Hatt hat selbst ein Duftmedikament zum Patent angemeldet. Wenn Mäuse das müde machende Molekül aus dem Jasminduft riechen, schlafen sie sofort ein. Hatt erwartet einen ähnlichen Effekt bei Menschen: "Der Duft wirkt wahrscheinlich zehnmal so stark wie Valium", sagt er. Klinische Studien stehen aber noch aus. Der magischste aller Düfte scheint Lavendel zu sein: Die Substanz beruhigt und stärkt gleichzeitig die Konzentrationsfähigkeit. Japanische Forscher haben gezeigt, dass der Duft das Nachmittagstief bei Büroangestellten verhindert. Testpersonen, die in der Mittagspause beduftet wurden, konnten sich anschließend signifikant besser konzentrieren als Kollegen, die ihre Pause ohne Parfüm verbrachten, wie die Wissenschaftler im Fachblatt "Chemical Senses" schreiben.
Solche unmittelbaren körperlichen Wirkungen zu erklären, fällt Forschern noch schwer. Denn im Gegensatz zum konditionierten Reflex, der - wie im Fall der Sonnencreme - direkt die Emotionszentrale im Gehirn anspricht, scheinen die Duftmoleküle bei physiologischen Prozessen komplexere Bahnen einzuschlagen. Eine Rolle dürfte der Trigeminusnerv im Gehirn spielen, der zum Beispiel auf Menthol und starken Brandgeruch mit einem Schmerzreiz reagiert und somit wach macht. Zudem könnten die Duftstoffe über die Lunge ins Blut gelangen und dort ihre beruhigende Wirkung entfalten. Narkosemittel, die inhaliert werden müssen, wirken zum Beispiel auf diese Weise.
Obwohl die Düfte in Büros, Schulen und U-Bahnen viel niedriger dosiert werden als bei einer Operation, kritisieren Verbraucherschützer den Einsatz von Parfüm an diesen Orten: "Eine solche Anwendung bedeutet eine Zwangsmedikation, der sich niemand entziehen kann", sagt Carel Mohn vom Bundesverband der Verbraucherzentralen. Auch andere Einsatzgebiete der Gerüche sieht der Verbraucherschützer kritisch: "Raumdüfte haben oft einen manipulativen Charakter. Die Leute wissen ja meistens nichts von den Duftstoffen." Bedenklich sei vor allem der Versuch, bei Kunden falsche Illusionen zu wecken. "Wenn eine Bäckerei selbst backt und es nach frischen Brötchen riecht, dann ist das authentisch. Wenn sie aber nur aufbackt und mit einem künstlichen Duft den Eindruck weckt, sie würde noch richtig backen, dann ist das eine Irreführung."
Auch das Bundesumweltamt sieht den zunehmenden Einsatz von "Air-Design-Geräten" mit Sorge. Duftstoffe lösten sehr oft Allergien aus, heißt es in einem Hintergrundpapier der Behörde vom April 2006. Das wissenschaftliche Beratungskomitee der EU hat deshalb im vergangenen Jahr durchgesetzt, dass Kosmetikhersteller 26 allergene Substanzen auf den Produkten nennen müssen. Die Frage, ob Duftstoffe in der Luft so gefährlich sind wie in Kosmetika, ist noch offen. Hersteller von Raumdüften argumentieren, sie dosierten die Stoffe so gering, dass keine Gesundheitsgefahr bestehe.
Wolfgang Straff, Mediziner beim Umweltbundesamt, hat trotzdem Bedenken: "Die meisten Menschen sind nahezu permanent von synthetischen oder natürlichen Düften umgeben. Ob sie wollen oder nicht." Auf Dauer entstehe so eine hohe Geruchsbelastung. Der Zellphysiologe Hatt bestätigt: "Wenn Menschen immerzu Düften ausgesetzt sind, werden sie überfrachtet. Je mehr die Firmen mit ätherischen Ölen oder synthetischen Duftstoffen 'rumsaue'', desto mehr lösen sie Allergien aus." Der Deutsche Allergie- und Asthma-Bund nennt Ärzte, die ihre Patienten gezielt Düften aussetzen, deshalb "verantwortungslos".
Die Zahnmedizinerin Gabriele Marwinski verströmt in ihrer Praxis in Bochum trotzdem Orangenöl. Sie behandelt Patienten, die unter einer ausgeprägten Phobie vor Zahnbehandlungen leiden. "Viele haben als Kinder oder Jugendliche beim Zahnarzt ein Trauma erlitten", sagt Gabriele Marwinski. Werden die Patienten heute mit den typischen Zahnarztgerüchen konfrontiert, ruft das sofort den Horror von damals wach.
Unweigerlich? Mediziner der Universität Wien glauben, ein Mittel gegen den Angstreflex gefunden zu haben. Die Forscher ließen, wie sie im Fachmagazin "Physiology & Behavior" schreiben, im Wartezimmer von Zahnärzten 200 Probanden Orange oder Lavendel schnuppern - ohne die Patienten darüber zu informieren. Nach eigenen Angaben litten die Arztbesucher in der Orangen-, der Lavendel- und in einer unbedufteten Gruppe an gleich starken Zahnschmerzen. Trotzdem hatten Patienten, die unter Einfluss von Parfüm standen, deutlich weniger Angst davor, sich auf den Behandlungsstuhl zu setzen.
Die Zahnmedizinerin Marwinski war selbst an der Untersuchung beteiligt - und ist dem Duft gleich treu geblieben. Auch sie hofft, dass die Riechstoffe den Zahnarztgeruch überdecken und so den konditionierten Reiz verhindern. Offensichtlich mit Erfolg: "Viele meiner Patienten", sagt Marwinski, "fürchten sich einfach nicht mehr."
