Man könnte fast meinen, die bei Mini hätten einen Vogel: Doch wer sich die sogenannte Mini Cuckoo Clock an die Wand hängt und die volle Stunde abwartet, bekommt eben doch keinen Kuckuck zu sehen. An der Uhr öffnet sich ein Garagentor, und heraus fährt mit jaulendem Motor ein hupender, roter Mini. Das bizarre Accessoire ist, wie Mini-Sprecher Giuseppe Faranna sagt, "der absolute Bestseller" im Angebot der Lifestyle-Kollektion der BMW-Tochter. Und das ist durchaus umfassend: Schlüsselanhänger, Regenschirme, Kapuzenpullover, Picknicksets, Lounge-Sessel und sogar ein Kühlschrank, beziehungsweise eine "Urban Chill Box" – alles im modernen Mini-Stil gestaltet und somit Ausdruck der "Fashion- und Designkompetenz" des Kleinwagen-Produzenten, wie Faranna sagt.

Ähnlich verfahren die meisten Hersteller und bieten mehr an als nur simple Limousinen, Coupés oder Cabrios. Mittlerweile spielen schick gestaltete Accessoires mit dem entsprechenden Markenlogo wie Armbanduhren, Krawatten, Mountainbikes, Golfbälle, Rennrodelschlitten, Tretautos oder Babyspielzeug eine wichtige Rolle im Marktauftritt von Autoherstellern. Minis Mutterkonzern BMW etwa macht mit bis zu 4500 Euro teuren Hightech-Fahrrädern ein richtig gutes Geschäft. "Damit kann man Geld verdienen", sagt Giuseppe Faranna. Wie viele Mountain- und Touringbikes im Jahr verkauft werden, das wird – anders als die Zahl der vom Band laufenden Pkw – nicht verraten.

Wichtiger als Umsätze noch aber sind für die Autobauer Marketing-Effekte. "Mit gut designten und qualitativ hochwertigen Accessoires schafft man ganz bewusst weitere Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke", sagt Franz-Rudolf Esch, Marketing-Professor der Justus-Liebig-Universität Gießen. "Damit gibt man den Kunden, und natürlich auch potenziellen Kunden, die Möglichkeit, sich noch stärker mit einer bestimmten Automarke zu identifizieren. Der Horizont der Markenwelt wird erweitert."

So können Mercedes-Fahrer ihre Marke etwa dank des umfangreichen Angebots an klassischen Polohemden direkt auf der Haut tragen oder als lederne "Geldscheinklammer S-Klasse" in der Sacko-Innentasche mit sich führen. Volkswagen-Kunden hingegen dürfen sich, so sie sich zur Touareg-Familie zählen, in wärmende Multifunktionsjacken kleiden - oder als Besitzer der VW-Luxuslimousine Zigarren aus dem Phaeton Humidor anbieten. Den passenden Aschenbecher gibt es gegen Aufpreis natürlich gleich dazu. Bugatti-Fahrer wiederum durften sich freuen, dass rechtzeitig zum Start der 1000-PS-Limousine Veyron der "Safe Bugatti" auf den Markt kam, ein rund 80.000 Euro teurer und matt schwarz glänzender Tresor für den Familienschmuck.

Ausdruck der angestrebten Persönlichkeit

Die oftmals teuren Accessoires – auch der VW-Humidor kostet schon 1190 Euro – bewirken zweierlei. Zum einen unterstützen sie das vorhandene Markenimage: Pfiffige Picknicksets oder coole Lounge-Chairs zum Beispiel sind im Prinzip ebensolche "Fun-Produkte", so die Mini-Eigenwerbung, wie die Fahrzeuge selbst. Mountainbikes stehen für Sportlichkeit, Freude und Dynamik – Attribute, die man bei BMW, Mercedes oder Audi auch mit den eigenen Fahrzeugen in Verbindung gebracht sehen möchte. Zum anderen machen wohl gestaltete Regenschirme und Golfbags mit Mercedes-Stern oder Porsche-Logo die betreffende Marke erlebbarer für die Kunden – und deren Mitmenschen. Wer zum Beispiel mit dem Porsche-Autoschirm gesehen wird, lässt damit klar erkennen, welche Art Fahrzeug man über die Straße des Erfolgs zu lenken gewohnt ist. "Marken sind Ausdruck der Persönlichkeit ihrer Nutzer", sagt Marketing-Experte Esch. "Oder zumindest der Persönlichkeit, die man gerne hätte."

Topsy und Bubo für Baby-Kunden

Und der Aufbau eines solchen Markenbewusstseins fängt bereits ganz früh an. So bietet Mercedes den Kleinsten der künftigen Kunden Greiflinge zur Beschäftigung in der Wiege an, einen "knuffigen Rasselspaß aus weichem Nickistoff", wie es bei Mercedes heißt, in den fünf verschiedenen Varianten "Topsy", "Frizzy", "Ella", "Agatha" und "Bubo". Porsche wiederum macht die Babys seiner Klienten mit einem Kinderwagen aus dem hauseigenen Designlabor stilgerecht mobil. Und Renault hat Alonsos Weltmeister-Rennwagen genauso als Tretauto-Variante auf Lager wie den aktuellen Clio. "Kinder erkennen Markenzeichen im frühesten Alter", sagt Marketing-Professor Esch von der Universität Gießen. "Da versuchen die Hersteller über entsprechende Schlüsselreize beim Spielzeug ihre potenziellen künftigen Kunden möglichst früh für ihre Marke zu prägen."