Frankfurt/Main - Autos sind zum Fahren da. Auf Messen jedoch drehen sie sich allenfalls gemächlich um ihre eigene Achse, und dennoch brennt die Autobegeisterung nirgends so leidenschaftlich wie hier. Die Hersteller gießen noch Öl ins Feuer, indem sie ihre neuen und nicht mehr ganz so neuen Modelle immer subtiler in Szene setzen. Das wird sich auch auf der Internationalen Automobilausstellung (IAA) vom 15. bis 25. September in Frankfurt zeigen, der mit 215.000 Quadratmetern flächenmäßig größten Automesse der Welt.

Die Zeiten, als eine Drehbühne und ein paar leicht bekleidete Damen auf der Motorhaube ausreichten, um einem Auto die gewünschte Aufmerksamkeit zu sichern, sind schon lange vorbei. Doch die Hersteller haben inzwischen auch erkannt, dass es nicht darum gehen kann, die Kunden durch eine spektakulärere Architektur ohne Bezug zur Marke zu überwältigen und damit vom eigenen Produkt abzulenken.

"Kommunikation" lautet das neue Zauberwort. Die Stände "sprechen" zum Besucher: Unterschwellig durch ihre suggestive Gestaltung, explizit durch Monitore und Videos. "Angestrebt wird die Inszenierung des Markengedankens, das Fühlen der Marke im Raum", sagt Elfie Adler vom Messebauerverband FAMAB in Rheda-Wiedenbrück. Dieser Raum erstreckt sich dabei nicht nur in die Breite, sondern auch in die Höhe, was die Messestände in den Rang dreidimensionaler Erlebniswelten erhebt.

Dem Mangel, dass die Autos auf der Messe nur im ruhenden Zustand zu besichtigen sind, versuchen die Designer durch architektonische Dynamisierung zu begegnen. Da folgt ein Grundriss schon einmal einer Pfeilspur. Oder es wird durch den gezielten Einsatz von Licht ein Sog aufgebaut, der die Besucher unausweichlich zum wichtigsten Exponat des Standes führt. "Mit Hilfe der LED-Technik lässt sich jede Schnittkante individuell ausleuchten", sagt FAMAB-Geschäftsführerin Adler. "Die Wirkung wird meist nur unterbewusst wahrgenommen."

Den größten Aufwand treiben auf der IAA traditionell die deutschen Hersteller, von denen die Frankfurter Messe als Heimspiel betrachtet wird. Volkswagen beschäftigt 1000 Menschen mit dem Aufbau seines 5300 Quadratmetern großen Standes. Seit Donnerstag bringen nach Firmenangaben täglich 63 Lastwagen Material auf das Messegelände. BMW errichtet auf der sogenannten Agora zum wiederholten Mal eine eigene Messehalle, Mercedes baut die denkmalgeschützte Festhalle zu Präsentationszwecken um. Der vorige IAA-Auftritt des Stuttgarter Unternehmens wurde vom Verband der Messebauer mit dem Branchenpreis "ADAM" ausgezeichnet. In der Begründung hieß es, der Stand sei mit seiner schlüssigen Besucherführung "ein Meilenstein in der temporären Architektur" und wirke "wie für die Ewigkeit geschaffen".

Dass das Gebäude im Gebäude, dessen Geschosse durch Rolltreppen verbunden sind, nur knapp zwei Wochen überlebt, bekommen in erster Linie die Handwerker zu spüren. Sie müssen den Ausbau, der bei einem permanenten Bauwerk viele Monate dauern würde, in rund sechs Wochen bewältigen. "Da müssen Kräne und eine Riesentonnage aus Stahl und Gipskarton herbeigeschafft werden", sagt Joachim Hemberger von Ambrosius Messebau in Frankfurt. "In Spitzenzeiten arbeiten 250 Leute in der Festhalle."

Die anderen Messebauer haben es etwas leichter, aber auch noch weniger Zeit - in diesem Jahr nur rund eine Woche. Der Bundeskanzler hat seinen Messerundgang wegen eines Termins bei den Vereinten Nationen um zwei Tage vorverlegt und damit die ganze Zeitplanung durcheinander gebracht. "Das Zeitfenster zur vorausgehenden Messe ist schon sehr eng", sagt Eckehart Rotter vom Verband der Automobilindustrie (VDA) in Frankfurt.

A-Messen und B-Messen

Da viele Hersteller die Aufträge erst zur Jahresmitte vergeben und immer stärker an der Preisschraube drehen, ist die Stimmung bei den Handwerkern angespannt. "Das tut auch den Präsentationen nicht gut", sagt FAMAB-Geschäftsführerin Adler. Verständlich erscheint dagegen, dass die Hersteller zur Begrenzung der Kosten zunehmend auf das Recycling ihrer Stände setzen. "Meist gibt es auf A-Messen ein Update, das dann unverändert über die B-Messen rotiert", sagt André Bellhoff von der Firma B+S Exhibitions in Düsseldorf, die den Messeauftritt für Toyota und Lexus koordiniert. Als "A-Messen" gelten Frankfurt, Genf und Paris, als "B-Messen" etwa Leipzig und Barcelona.

Auch auf dem diesjährigen Audi-Stand in der Halle 3.0 könnten Besucher mit gutem Langzeitgedächtnis das eine oder andere Element wieder erkennen. Doch der Gesamteindruck ist neu - so neu wie der Geländewagen Q7, der über ein Viertel der Standfläche einnehmen soll. "Der Besucher wird über eine Achse zu einem Hochplateau geführt, auf dem dann sehr präsent der Q7 steht", sagt Bernhard Neumann, der bei Audi für die weltweiten Messeauftritte verantwortlich ist. Viel mehr verrät er nicht, denn bei Messeständen gilt wie bei Autos die höchste Geheimhaltungsstufe. Nur eines noch: "Holzfußboden passt nicht zum dynamischen Markenbild von Audi. Für uns kommt als Bodenbelag nur Stein in Frage - aber dynamischer Stein, nicht träger."