Ferry Franz ist seit knapp zwei Jahren Deutschland-Chef der Automarke Lexus und versucht gar nicht erst, die Dinge schönzureden: "Wir sind die Nische in der Nische."

Japanische Oberklasse-Autos in Deutschland zu verkaufen, das ist ungefähr so, als wolle man mit deutscher Sojasoße in Japan Kasse machen. Immerhin: Lexus versucht das mit den Autos wenigstens, und zwar seit mittlerweile 25 Jahren.

Im ersten Quartal dieses Jahres zählte das Kraftfahrt-Bundesamt insgesamt 410 Neuzulassungen von Lexus-Modellen in Deutschland. Nur zum Vergleich: Ungefähr auf diesem Level lagen auch die Neuzulassungen des Elektroautos Nissan Leaf, des Suzuki Vitara oder des Subaru XV. Mercedes hat allein von der S-Klasse in diesem Zeitraum fast fünfmal so viele Autos auf den deutschen Markt gebracht.

Eigentlich war es nie anders in den vergangenen 25 Jahren. Damals, 1990, startete Lexus in Deutschland mit 20 Händlern und dem Modell LS 400, einer Luxuslimousine im S-Klasse-Format, mit seidenweich laufendem V8-Motor und Komplettausstattung zum Preis von damals rund 88.000 Mark. Der Wagen wurde überschwänglich gelobt, gewann Auszeichnungen wie das "Goldene Lenkrad" - 192 Exemplare gingen im Debütjahr weg. Das war gar nicht schlecht. Aber es wurde dann kaum besser.

Lexus hat viel zu bieten - aber keine "Story"

Dass die Lexus-Modelle kaum Beachtung fanden, lag nicht an der Technik: Der LS 400 bot auch in den folgenden Generationen stets mehr als die direkten Konkurrenzmodelle von Audi, BMW oder Mercedes. Was jedoch fehlte, war Image, Tradition, Statussymbolik - das, was Marketingleute "eine Story" nennen.

Dass Lexus dennoch Autos los wurde - es gab noch eine kleinere Limousine namens GS und später einen SUV namens RX - lag vor allem daran, dass die Kunden vor allem anfangs mit Geschenken geködert wurden. Als diese Art der "Marktpflege" eingespart wurde, setzte ein Abwärtstrend ein, der von der Wirtschaftskrise 2008 und 2011 vom Tsunami und der anschließenden Atomkatastrophe in Fukushima noch verstärkt wurde.

2013 sackte der Absatz auf 1653 Fahrzeuge, ein Minus von 42 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Und in der Statistik zur Kundenzufriedenheit stürzte Lexus - bis dahin stets ganz vorn dabei - auf Rang 33. "Hinter Lada", sagt Franz. "Es war klar, dass es so nicht weitergehen konnte."

Als es praktisch nicht mehr schlechter werden konnte, übernahm er den Lexus-Spitzenposten in Deutschland. Als erstes wurde das Händlernetz neu geordnet, das heißt: ausgedünnt. Dann wurde die Marge für die verbliebenen Betriebe um ein Drittel gekürzt und das Geld "ins Kundengeschäft gesteckt, also etwa in Leasingangebote oder Marketingaktionen", wie Franz sagt. Die Radikalkur half: Die übrig gebliebenen Lexus-Händler verkauften im vergangenen Jahr zwar nur noch 1328 Autos, doch dafür waren sie zum ersten Mal profitabel, die Umsatzrendite lag bei 2,2 Prozent.

Handgeschriebene Briefe und süße Entschuldigungen

Die in jeder Hinsicht überschaubare Größenordnung des Geschäfts in Deutschland sieht Franz als Chance, Lexus als ausgereifte Marke für Individualisten neu zu justieren. "Wir gehen das Thema Kundenzufriedenheit nicht mit der Checkliste oder mit viel Geld an, sondern durch persönlichen Kontakt", sagt er. Der Überraschungseffekt stehe an erster Stelle: So versenden die Lexus-Händler beispielsweise handgeschriebene Glückwunschkarten an ihre Kunden. Und im Falle einer Autopanne darf der betroffene Lexus-Lenker mit Entschuldigungspost samt Pralinenpaket rechnen. Franz: "Mit einem kleinen Händlernetz und vergleichsweise geringen Kundenzahlen kann man das leisten."

Die Schmeicheleien zahlten sich aus: In der Kundenzufriedenheitswertung landete Lexus im vergangenen Jahr wieder auf Platz sechs - direkt hinter Mercedes, aber vor Audi, Porsche und BMW.

Auch beim Design hat Lexus die Flucht nach vorn angetreten. Mehr als zwei Jahrzehnte lang sahen die Autos aus, als wollten sie möglichst nicht auffallen - jetzt treten beispielsweise der Supersportwagen LFA, das Sportcoupé RC-F und vor allem das kompakte SUV-Modell NX selbstbewusster auf. "Während wir bei Technik, Zuverlässigkeit und Kundenzufriedenheit auf Augenhöhe mit den anderen Oberklassemarken sind, sehe ich Lexus beim Design sogar ein Stück voraus", sagt Franz. Zumindest lässt sich nicht bestreiten, dass Lexus unter allen Oberklasseherstellern der in optischer Hinsicht experimentierfreudigste ist.

Das zähe und dennoch meist erfolglose Bemühen von Lexus um die Gunst der deutschen Kunden ist - auch so kann man es sehen - ein Beleg für die sehr speziellen Verhältnisse auf dem hiesigen Markt. Denn in vielen anderen Ländern fährt Lexus bestens. In den USA, wo die Marke 1989 startete, dominierte sie zwischen 2001 und 2011 elf Jahre lang das Luxusautosegment. Zuletzt rangierte Lexus dort auf Rang drei hinter BMW und Mercedes. Im ersten Quartal des neuen Jahres schoben sich die Japaner wieder an Mercedes vorbei auf Platz zwei.

Und in Europa ist die Marke in Großbritannien (11.402 verkaufte Lexus-Modelle im Jahr 2014), in Frankreich (3428) und in Spanien (2989) durchaus eine Größe neben den deutschen Marken. Was nicht zuletzt daran liegt, dass Lexus als einziger Hersteller in jeder Baureihe ein Hybridmodell anbietet und der Anteil der Hybridfahrzeuge an den Lexus-Gesamtauslieferungen in Westeuropa bei 98 Prozent liegt (Deutschland: 91 Prozent).