Schwächelt Apple etwa? Der Kurs der Apple-Aktie stieg nicht, als der Konzern sein neues iPhone vorstellte, sondern sank leicht. Enttäuschte Erwartungen, berichtete die Wirtschaftspresse, seien Schuld daran. Und dass diese Erwartungen an Apple nach Jahren, in denen die Firma den ganzen Markt mit Innovationen vor sich hertrieb, vielleicht in unrealistische Höhen gestiegen seien.

Vor allem aber habe enttäuscht, dass das neue Smartphone 4S und eben nicht 5 heiße, also ein Update darstellt und kein wirklich neues Produkt sei. Apple-Geräte verkaufen sich aber auch über den Eitelkeitsfaktor: Es bringt Prestige, wenn man zeigt, dass man das jeweils Neueste in der Tasche hat.

Kaum ein Bericht spart sich die Randbemerkung, dass Steve Jobs' Nachfolger bei der Präsentation in Sachen Charisma nicht mithalten konnte. Klingt irrelevant, ist es aber nicht. Apple hat auch an Charisma verloren. Was sonst sollte dem neuen iPhone 4S, einem rundum verbesserten Produkt, auch fehlen? Eine Funktion zum Kaffeemilch aufschäumen?

Stattdessen bietet es seinen Nutzern eine Sprachsteuerung, mit der man regelrecht kommunizieren kann - wie einst Captain Kirk mit dem Bordcomputer der Enterprise. Hätte Steve Jobs dieses Telefon vorgestellt, wäre daraus einmal mehr ein quasi-religiöses Event geworden - stattdessen spürt man leichte Ernüchterung, wo Euphorie erwartet wurde. Offenbar kommt das Unternehmen, dessen Marktmacht in den letzten Jahren beispiellos gewachsen war, in der Normalität an.

Das Ende des Devotionalienhandels?

Apple hat auf mehreren Märkten über Jahre die Standards gesetzt, es wurde dadurch zur profitabelsten Firma der Welt. Dass Apple nun ein vor allem in Bezug auf technische Leistungsfähigkeit optimiertes Update herausgebracht hat statt eines wirklich neuen Produktes, hat viel damit zu tun, dass es etwas aufzuholen hatte: Sowohl Samsungs Galaxy-S-Baureihe als auch das HTC Sensation galten als leistungsfähiger als das iPhone 4. Samsung hatte darum zuletzt nicht zufällig mit Apples Telefon-Verkäufen gleichgezogen. Insgesamt werden inzwischen mehr als doppelt so viele Android-Smartphones verkauft wie iPhones, darunter etliche Billigangebote.

Smartphones sind aber nicht der einzige bisher vom Konzern aus Cupertino beherrschte Boom-Sektor, in dem Apples Nimbus zuletzt Kratzer bekam. Am Mittwoch vergangener Woche stellte Amazon-Chef Jeff Bezos einen eigentlich zu klein geratenen Tablet-PC vor, in dem Branchenbeobachter trotzdem eine echte Konkurrenz zu Apples iPad entdeckten.

Offenbar zurecht: 100.000 Kindle Fire soll Amazon am ersten Tag verkauft haben, insgesamt 250.000 in fünf Tagen. Amazon hätte demnach immerhin halb so viele Fire verkauft wie Apple beim Erstverkauf des iPad 2. Natürlich sind solche Zahlen nicht überprüfbar.

Aber sie würden Erwartungen bestätigen. Viele trauen Amazon zu, zum ernsthaften Gegenspieler in einem Oligopol auf dem Tablet-Markt zu werden, zu dem trotz Apples Klagewelle gegen Samsung auch der koreanische Großkonzern (rund 280.000 Angestellte, fast 173 Milliarden Dollar Umsatz) gehören dürfte. Apples Marktanteil wird schrumpfen - bei Tablets wie Smartphones.

Gute Geräte gibt es auch von der Konkurrenz

Zumal Amazon für Preisdruck sorgt. Wie einst der Kindle dürfte auch das Fire-Tablet (199 Dollar, zunächst nur in den USA erhältlich) zum Selbstkostenpreis oder sogar darunter verkauft werden, könnte in der Herstellung sogar mehr kosten, als es einbringt. Der Profit soll aus der Belebung des Umsatzes beim Verkauf digitaler Waren kommen. Dem ersten Mini-Modell wird voraussichtlich im Frühjahr ein zweites folgen, das es dann auch auf Tablet-übliche Größen bringen wird. Spätestens dann wird sich Apple einer Konkurrenz gegenübersehen, die qualitativ hochwertige Ware auf dem bisherigen Preisniveau von Billigangeboten verkaufen wird.

Es wird die Karten neu mischen - und nicht nur in der Marktnische der Tablet-PC.

Das sagt der Handel - die Konkurrenz kommt

"Daraus", sagt ein Branchen-Insider aus einem großen IT-Handelshaus, der namentlich nicht genannt werden will, "ergibt sich für Amazon aber auch hausintern ein Kannibalisierungseffekt." Er glaubt, dass der dann endgültig anbrechende Boom der Tablets zu Lasten der Verkäufe von Amazons E-Readern, aber auch von PC und vor allem Netbooks gehen werde: "Netbooks sind tot."

Die, so glauben einige Handelsvertreter, würden nun endgültig von den Tablets beerbt. "Der Gewichts- und Größenvorteil, den Netbooks vor Jahren noch hatten", meint dazu Sebastian Fiegen vom Internet-Versender getgoods.de, "wird jetzt von den Tablets abgelöst." Netbooks hatten in den letzten Jahren einen Marktanteil von rund 25 Prozent erringen können - es geht also um ein durchaus großes Erbe. Die meisten Händler gehen fest davon aus, dass davon nicht mehr nur Apple allein profitieren wird.

Das glaubt man auch bei Amazon, nicht aber, dass Tablets gleich alle möglichen Geräte verdrängen werden - nur der Trend zu spezialisierteren Geräten werde sich verstärken. "Grundsätzlich", meint dazu die deutsche Firmensprecherin Christine Höger, "gehen wir davon aus, dass sich unterschiedliche Nutzungsbedürfnisse entwickeln werden."

Ob es bereits in diesem Jahr zu einem "eindeutigen Trend" zugunsten des Tablet kommen werde, hänge "von den neuen Geräten ab, die auf den Markt kommen".

Bisher hing das nur von Apple ab. Dass derzeit mehr als zwei Dutzend Hersteller über 100 verschiedene Tablet-Modelle auf dem deutschen Markt anbieten, ist kaum zu bemerken - noch gehört Apple die Marktnische, die in diesem Jahr auf zehn bis 14 Prozent des Gesamt-Computermarktes anwachsen soll.

"In der Gunst des Kunden liegt Apple ganz klar vorn"
Björn Bartsch, Alternate

Doch im IT-Versandhandel, über den längst weit mehr läuft als über den stationären Verkauf, punkten auch Tablet-Konkurrenzprodukte - selbst wenn sie weit weniger bieten als das iPad. "Im Preissegment unter 100 Euro ist fast alles egal", sagt der öffentlichkeitsscheue Branchenvertreter, "da wird gekauft." Und zwar in relevanten Stückzahlen.

Reiner Heckel, Chef des gerade von der Media-Saturn-Gruppe geschluckten Großversenders redcoon, sieht die Billigangebote skeptisch. Trotzdem sei Platz für Konkurrenten neben dem iPad: "Apple bestimmt mit dem iPad 70 Prozent des Tablet-PC Marktes, die übrigen Hersteller teilen sich den Rest."

Zahlen, die Björn Bartsch vom Versandhandel Alternate grob bestätigen kann. Er sieht Apple bei noch rund 75 Prozent. Doch das ist die subjektive Sicht des freien Handels, das Gros der iPad-Verkäufe dürfte über Apple selbst laufen. Ein Gesamt-Marktanteil des iPad von unter 90 Prozent erscheint da realistischer als die so oft behauptete absolute Marktdominanz. Heckel ergänzt das durch einen wichtigen Satz: "Das einzig ernstzunehmende Konkurrenzprodukt, das Samsung Galaxy Tab, hat Apple selbst vom Markt genommen."

An diesem Punkt wird es spannend, denn "vom Markt genommen" ist ein ziemlich verniedlichender Euphemismus: Apple und Samsung prozessieren derzeit in neun Ländern gegeneinander. In Australien ließ Apple am Montag ein Angebot auf außergerichtliche Einigung abblitzen: Auch dort sollen, wie in Deutschland, Samsungs Galaxy-Produkte vom Markt genommen werden. In Kalifornien versucht derweil Samsung mit juristischen Mitteln, die anlaufende Auslieferung des neuen iPhone zu verhindern. Am Mittwoch ließ Samsung Klagen in Frankreich und Italien folgen - wegen Patentverletzungen durch Apple.

Apple hält hingegen Samsungs Tablets für Plagiate, die meisten deutschen Handelsvertreter sehen sie wie Heckel hingegen als bisher "einzig ernstzunehmende Konkurrenzprodukte" zum iPad. Ein Handelsvertreter sagt, das Galaxy habe kurz vor Einstellung des Vertriebs in Deutschland "Verkaufszahlen erreicht, die an das iPad herankamen".

Und das ohne die Fülle an Inhalten und Services, die Amazon zu bieten hat. Denn eigentlich sind es die Stores und App-Datenbanken, die über Wohl und Wehe eines Tablet entscheiden. Da wird man in Kürze den Clash dreier Parteien sehen: Apple gegen Amazon gegen die offene Android-Plattform. Das Beispiel Smartphones zeigt, dass der Sieger dabei längst nicht ausgemacht ist - trotz Apples erheblichem Vorsprung. Mit Klagen wird sich Apple diese Konkurrenz nicht mehr vom Leib halten können.