Was die Firmen-PR als "strategische Entscheidung" verkauft, kommt einem Rückzug aus dem bisherigen Businessmodell gleich: Dafür wird es wohl Gründe geben. Ende letzten Jahres machte ReplayTV Schlagzeilen mit einer digitalen Set-top-Box, die den Fernsehzuschauer vom Diktat der Uhr befreien sollte. Mit der Replay-Box sollte ordinäres TV zum TV on demand mutieren. Man kann Sendungen mit der Replay-Technik jederzeit unterbrechen und später weiter verfolgen, parallel mehrere Sendungen aufnehmen, Ausstrahlungen von Werbeblöcken befreien und vieles mehr. Dazu kamen Abo-Services, die Replay-Kunden mit einem Bucket von vorab ausgewählten Wunschsendungen oder - nach Abfrage ihrer Neigungen - mit "personalisierten Programmangeboten" versorgten.

Das klang Klasse: Jetzt muss Replay eingestehen, dass es trotz moderater Verkaufserfolge Verluste einfuhr. Die prognostizierte Nachfrage wollte sich nicht einstellen. Nun also der Schwenk: Replay will seine Software künftig an die Betreiber von Kabelnetzen und an TV-Stationen lizenzieren. Aus der "Revolution im Wohnzimmer" wird eine Serviceleistung. Steve Shannon, Marketing-Chef von ReplayTV: "Ein erheblich pragmatischeres Business-Modell".

ReplayTV startete etwa zeitgleich mit dem Unternehmen TiVo, das eine vergleichbare Technik anbietet. Doch während TiVo nach eigenen Aussagen im Laufe des Jahres rund 70.000 Abonnenten gewinnen konnte, stagnierte die Zahl der Replay-Kunden nach Analystenschätzungen bei rund 30.000. Replay will die Zahlen weder bestätigen noch dementieren.

Die "strategische Entscheidung" fällt nicht nur im Kontext der merklich davonziehenden Konkurrenz TiVo, sondern auch wenige Monate vor dem Start eines neuen, vergleichbaren Services, der unter dem Namen "Ultimate TV" den amerikanischen Markt aufrollen will. Dahinter steckt nicht etwa ein weiteres Start-up, sondern ein Branchenriese: Microsoft versucht erneut, den Fuß in den gewinnträchtigen TV-Markt zu bekommen.

Wie in vielen Bereichen der New Economy scheinen also auch diesmal die Ersten die Letzten zu sein: Erst erschloss Replay einen Markt und eine Technologie - und zieht sich nun just in dem Augenblick zurück, wo ein übermächtiger, etablierter Konkurrent den Markt zu überrollen droht. Das ist Selbsterkenntnis kurz vor dem fatalen Fall: Replay besaß offensichtlich nicht genügend "Marketing-Power", um die eigentlich viel versprechende Dienstleistung in der Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Obwohl das Unternehmen versucht, die Niederlage am Markt als bloße strategische Umpositionierung zu verkaufen, gesteht es das eigene Scheitern doch implizit ein. Anfang der Woche trat Replay-Chef Kim LeMasters zurück und wurde mit sofortiger Wirkung durch den Manager Anthony Wood ersetzt. LeMasters kommentierte seinen Rücktritt mit den Worten, die neue Firmenstrategie liege außerhalb seiner "Interessen und Fähigkeiten".

ReplayTV steht nun vor dem totalen Neuanfang. Mit der Umpositionierung entfällt nicht nur der Refinanzierungsweg des Hardwareverkaufes. Mehr Geld als auf diesem Markt machte Replay bisher mit Werbeverträgen: Werbekunden konnten den Abonnenten des Dienstes exklusive Spots auf die heimische Kiste zaubern. Die Kunden werden nun aus ihren Verträgen entlassen, was denen weniger weh tun dürfte als Replay: Zum Kreis der Kunden zählten Unternehmen wie Coca Cola.