"Virales Marketing" Kalter Kaffee, Mund zu Maus
Als "Viral-Marketing" bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiterzuempfehlen. Ein Surfer, der sich davon "anstecken" lasse, trage die Botschaft zu mehreren anderen, die wieder zu ihren Bekannten und so weiter, und so fort. Mit minimalem Aufwand ließen sich auf diese Weise sehr effektive Werbekampagnen starten. Und der Surfer bemerke das gar nicht.
Man müsse einfach nur besonders witzige, besonders nützliche, auf jeden Fall kostenlose Dienstleistungen oder Produkte zur freien Verteilung anbieten. Das könnte, so Ralph F. Wilson, einer der Päpste des viralen Marketing, zum Beispiel ein Fachartikel sein, den der schreibkundige Fachmann zur kostenlosen Publizierung freigebe. Natürlich sei der Artikel voller Links, die auf ein Angebot des Autors verwiesen. Jede Veröffentlichung beschere dem Autor viele tausend Leser - und erspare ihm so viele tausend Dollar für eine Anzeigenschaltung, die nur halb so effektiv sei.
Wow! Was für ein innovatives Konzept!
So arbeitet so ziemlich jede PR-Agentur auf diesem Planeten - und das mit geringem Erfolg. Aber es geht noch weiter: Besser noch sei es, nützliche Software, kostenlose Dienstleistungen oder Spiele über das Web zu verteilen und so den Markennamen bekannt zu machen. So wie zum Beispiel im Fall Hotmail, oder Netscape oder wie bei - ... so ziemlich jeder Seite im WWW. Denn wo bezahlt man im Internet schon für das, was Webseiten-Betreiber anzubieten haben?
Selbst in der Welt der Werbung und des Marketing wäre dieses Schlückchen kalter Kaffee nicht genug, um viel Aufmerksamkeit zu erregen. Natürlich ist das Prinzip nicht neu, geben auch Steve Jurvetson und Tim Draper , die Erfinder des Begriffes, zu: virales Marketing ist kein neues Konzept, sondern eine Analyse der Dinge, die im Web seit eh und je geschehen. Der Mechanismus ist derselbe wie bei der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda. Virales Marketing setze jedoch ganz bewusst an diesem Mechanismus an und versuche, ihn sich zu Nutze zu machen. Unauffällig, aber ganz gezielt.
Und hier wird die Sache spannend. Man darf sich auf Unternehmensberater und Werber verlassen, dass sie sich so einiges ausdenken werden, um die virenähnliche Verbreitung von Werbebotschaften möglich zu machen. Das ist ihr Job, und sie können bereits auf einige erfolgreiche Beispiele verweisen.
Da sind zum Beispiel www.rubberburner.com und www.supergreg.com . Auf diesen augenscheinlich "privaten" Homepages präsentieren sich zwei außerordentlich dämliche Exemplare der Gattung Homo sapiens. Hinreichend beknackte Fotos in Verbindung mit schrägen Texten bescherten den zwei Typen schnell so etwas wie einen Kultstatus unter Surfern: Wer jetzt an "I kiss you all"-Mahir denkt, den angeblich liebeshungrigen Türken mit der erfrischend niedrig ausgeprägten Fremdsprachenkenntnis, der liegt nicht ganz falsch.
Genau von dem ließen sich Paul Malstrom und Linus Kalsson von der Werbeagentur Fallon inspirieren, die hinter den beiden falschen Privat-Homepages steht. Malstrom setzte darauf, dass die Seiten wahrgenommen und - wie ein Virus - als Tipp von Surfer zu Surfer weiterempfohlen würden.
Ein paar gezielte "Tipp"-Mailings brachten die Sache auf den Weg. Das Konzept ging auf, "Rubberburner" und "Supergreg" wurden zu kleinen Prominenten - und begegneten den Surfern wenig später in Fernsehspots für Lee-Jeans wieder.
Die deutsche "virale" Kampagne: Das Moorhuhn
Auch deutsche Werbefachleute werden virales Marketing in den nächsten Monaten im Rahmen von Kongressen diskutieren, und es wäre schon ein Wunder, wenn ihnen das deutsche Paradebeispiel einer "viralen" Kampagne nicht einfiele: Das Moorhuhn. Pünktlich zur Jahrtausendwende sorgte das bekannte Ballerspiel dafür, dass zahlreiche Firmen- und Behördennetzwerke trotz ausbleibenden Jahr-2000-Fehlers doch noch zum Stillstand kamen. Ein als Freeware verteiltes Spiel verbreitete sich binnen Wochen mehrere Millionen Mal - und transportierte Imagewerbung für Johnny Walker.
Von solchen Erfolgen müsse man lernen, meinen Wilson und Konsorten. Ihre Botschaft: Einfach nachmachen! Kostenlose Giveaways müssten konsequent als Werbeträger genutzt werden.
Das klingt gut, einfach und preiswert. Die Sache hat nur einen Haken: Um das Rezept des viralen Marketing zum Erfolgskonzept zu machen, braucht man zunächst einmal eine Zutat, die nicht jeder zu bieten hat. Man braucht ein Moorhuhn. Ein Produkt, dass dermaßen heftig einschlägt, dass die Surfer tatsächlich freiwillig die Verbreitung übernehmen. Das Beispiel unzähliger Moorhuhn-Nachahmer zeigt, dass das anscheinend so einfach nicht ist.
Wo das Produkt nichts taugt, besticht man den User
Doch auch darauf sind einige "viral marketers" bereits gekommen. Wo die Qualität des Produktes nicht ausreicht, könnte man ja immer noch den Surfer bestechen, seine Freunde mit Werbung einzudecken. Das ist nun wirklich ein Konzept, mit dem man nur noch vor die Wand fahren kann . Im Klartext heißt das, der Werber bezahlt den Leser, seine Freunde zuzuspammen. Für die einen ist sowas eine kostengünstige Werbekampagne, für andere das Ende einer langen Freundschaft.
Was also bleibt vom Konzept des viralen Marketing? Eine ganze Menge! Der Begriff beispielsweise, und verbunden damit eine Ausweitung des Werber-Vokabulars, dass man sich nicht nur auf Kongressen gegenseitig an den Kopf werfen kann, sondern das auch dazu taugt, in den Chefetagen zahlreicher Unternehmen frische Werbe-Etats loszueisen. Chefs und Entscheider fühlen sich einfach besser dabei, Geld für etwas auszugeben, dass sie nicht verstehen. Hand aufs Herz, lieber Unternehmer: Würden Sie auch nur ein Milliönchen für den Versuch ausgeben, ihre Website und Produkte per "Mund-zu-Mund-Propaganda" zu promoten? Da klingt "virales Marketing" doch viel besser - und darum verbreitet sich der Begriff wohl auch wie ein Virus.
