Paris - Bevor er spricht, hat zunächst ein Toter das Wort. Im gespenstisch abgedunkelten, nur von drei überdimensionalen weißen Apple-Logos beleuchteten Auditorium des Palais de Congrès erklingt als Aufwärmer der kürzlich verblichene Country-Altmeister Johnny Cash mit "In My Life I Love You Most" aus den Boxen.

Dann erst kommt Steve Jobs und beginnt eine seiner mit viel Tamtam beworbenen Keynotes, in denen er seiner Fangemeinde enthüllt, was es Neues aus dem Lande Mac gibt. An diesem Dienstag hoffen viele auf etwas Spektakuläres. Hat Apple nicht ganz Paris mit iPod-Plakaten zupflastern lassen? Sind neue iBook-Laptops nicht längst überfällig? Könnte der Meister vielleicht etwas vollkommen Neues ersonnen haben, vielleicht einen tragbaren Video-Player?

Gemessen an dieser Erwartungshaltung müsste Jobs ein Problem haben. Denn er kommt mit ziemlich leeren Händen. Außer einer neuen Powerbook-Variante hat er lediglich eine drahtlose Maus nebst Tastatur im Gepäck, wie sie andere Hersteller bereits seit Jahr und Tag anbieten. Macht aber nichts.

Das gewisse Nichts

Denn Jobs schafft es, aus diesen spärlichen Ankündigungen sowie Wiederholungen seiner letzten Keynote einen siebzigminütigen Vortrag zu machen, für den er von den 5000 angereisten Apple-Pilgern auch noch reichlich Applaus bekommt. Andere Unternehmen der Branche versenden für so etwas eine zwanzigzeilige Pressemitteilung, die in den Redaktionen dann ohne Umwege im Papierkorb landet.

Wie macht der Mann das? Klar, er hat reichlich Charisma, und dass er Macintoshs verkaufen muss und nicht Heißwachs oder Kartoffelschäler hilft sicherlich auch. Entscheidend dürfte aber die Nonchalance sein, mit der Jobs seine Produkte präsentiert. Er referiert die Vorzüge des Apple, ohne sich dem Kunden dabei anzubiedern. Klein wirkt er auf der von einer riesigen Videoleinwand beherrschten Bühne. Seinen Arbeitsplatz für die Softwaredemos hat er links am Bühnenrand. Nicht ich stehe im Mittelpunkt, so die Botschaft, sondern der Mac.

Auch seine Gestik ist meisterhaft. Neben der Videoleinwand steht er und verschränkt die Arme hinter dem Rücken, neigt sich leicht nach vorne und schaut auf seine eigenen Schuhspitzen; als wäre es ihm unangenehm, den nächsten Werbetrailer anzumoderieren.

Erlösung von der Ungewissheit

Jobs scheint seinen Käufern zu signalisieren: Okay, das ist der G5, ich sage auch gleich noch ein paar Worte dazu, aber nur weil ihr es seid. Eigentlich könnte ich auch den Mund halten, denn meine Produkte sprechen für sich. Und wenn er dann doch noch zu einer längeren Ausführung anhebt und sagt, der neue Powermac G5 sei der schnellste Computer der Welt, dann ist das zwar nicht gerade Understatement, aber auf keinen Fall klingt es großspurig. Dann wird er wieder lakonisch und je weniger er sagt, umso mehr knistert die Luft.

Die spannungsgeladene Atmosphäre auf jeder Keynote ist das Ergebnis einer perfekt inszenierten Geheimniskrämerei: Über neue Produkte sickert bei Apple vorher fast nichts durch. Das führt freilich zu Gerüchten, die ein ganzes Netzwerk von Fanseiten lustvoll verbreitet. Auch Jobs trägt seinen Teil dazu bei, dass die Spekulation nicht abreißt: Auf die Frage, ob Apple weitere Unterhaltungselektronik-Geräte plane, antwortet der CEO nach der Keynote beispielsweise mit dem makellos kryptischen Satz: "Wir reden nie über Produkte, die nicht angekündigt sind." Dabei gelingt es ihm, sehr genervt auszusehen.

Neues verkünden darf bei Apple nur der Hohepriester Steve höchstselbst. Jobs fungiert gegenüber der Mac-Gemeinde als Erlöser, der bei seinen Keynotes die Präsentation eines lange erhofften Features oder Produkts standardmäßig mit dem gemurmelten Satz "One more thing" anmoderiert. Auch in Paris reicht diese Floskel aus, um die Anwesenden in wildes Gekreische ausbrechen zu lassen. Dass Jobs dann nur die Funkmaus aus der Wundertüte zieht - niemand stört's. Wer einen Mac benutzt, will ohnehin nicht irgendein dahergelaufenes Zeigegerät, sondern eines von Apple.

Erst Keynote, dann Kauforgie

Nüchtern besehen gehören Apple-Messen vermutlich zu den erfolgreichsten Werbeverkaufsveranstaltungen der Welt: Gut 5000 Menschen unternehmen eine beschwerliche und kostspielige Reise, um sich dann siebzig Minuten lang freiwillig von einem Feuerwerk aus Slogans und Werbefilmchen den Mund wässrig machen zu lassen. Teilnahme freigestellt.

• Französische Apple-Webseite 

"Natürlich", sagt Jobs nach der Keynote, "wollen wir, dass Sie ihre Brieftasche öffnen. Aber Sie müssen ja nicht." Dabei grinst der CEO breit, denn natürlich weiß er, dass in diesem Moment die ersten Fans zum einige Kilometer entfernten Messezentrum am Porte de Versailles unterwegs sind, wo sich das angestaute Verlangen in einer Kauforgie entladen wird.