Es ist gefährlich mit dem Dirndlausschnitt. Mit dem angehobenen Dekolleté des alpenländischen Trachtgewandes. Man kann deswegen, wie der Bayer sagt, sakrisch neidappn. Also darüber derart stolpern, dass schon mal der Rücktritt aus politischen Ämtern angedacht wird.

So geschehen 2013 dem damaligen FDP-Fraktionschef Rainer Brüderle. Er hatte einer Journalistin mit Blick auf ihren Busen bescheinigt, sie könne "ein Dirndl auch ausfüllen". Der Spruch beherrschte tagelang die Schlagzeilen und heizte die Debatte über den schmalen Grat zwischen Kompliment und Sexismus an.

Jetzt befasst sich die Zeitschrift "Emma" mit dem Ausschnitt der Trachtenträgerin. Die Redaktion hat sich in der aktuellen Ausgabe für ihre Rubrik "Werber & Frauen" den Bierdeckel des Hofbräuhauses Traunstein vorgenommen. Den schmückt der vom Dirndl-Oberteil umrahmte Busen einer Biergartenbedienung vom Chiemsee. Davor: die Schaumkronen gut eingeschenkter Maßkrüge. "Was darf's sein?" schreibt die Brauerei darüber.

"Eine Werbung, die Frauen nicht als Ware präsentiert!"

Zweideutig? Offenbar nicht nur das. "Emma" findet den Papp-Untersetzer "mega out". "Was es sein darf? eine Werbung, die Frauen nicht als Ware präsentiert!" heißt es in der Rubrik der Mai/Juni-Ausgabe. Offenbar befürchtet man bei "Emma", jemand könnte statt der Maß die Frau ordern, zumindest aber ihre Brüste.

Es stellt sich eine Frage: Warum beschäftigt sich "Emma" jetzt mit dem Bierdeckel? Den gibt es schließlich schon seit 15 Jahren. Katharina Gaßner, die Marketingleiterin des Traunsteiner Hofbräuhauses, entwarf ihn einst für die Produktlinie des "Hellen" Traunsteiner Bieres. Gelegentlich, sagt Gaßner, habe sich eine Gleichstellungsstelle oder eine Urlauberin gemeldet - und das Busenfoto kritisiert. "Aber das waren Einzelne."

Jetzt habe jemand offenbar die "Emma"-Redaktion auf den Untersetzer aufmerksam gemacht. Die Berichterstattung in "Emma" und die Artikel darüber haben der Brauerei in jedem Fall viel Aufmerksamkeit gebracht, unter anderem berichtete der Bayerische Rundfunk.

Brauerei antwortet auf Facebook

Auf Anfrage des SPIEGEL teilte "Emma" mit, man sei beeindruckt, welche Wellen die Bierdeckel-Meldung ausgelöst habe. "So soll es sein." Eine Leserin, dem Namen nach zu urteilen eine echte Bayerin, habe die Redaktion auf die Sache gestoßen. "Ansonsten: Wir kennen zufällig das Bier aus Traunstein: Es schmeckt sehr gut! Und die Damen, die in bayerischen Bierhäusern die Maß schleppen - und da in der Regel viel mehr als zwei! - haben unsere ganze Hochachtung!"

Hofbräuhaus-Marketingchefin Gaßner hatte sich schon zuvor via Facebook an "Emma" gewandt. Es freue sie, "dass nach mehr als zehn Jahren auch ihr unseren Bierdeckel entdeckt habt", schrieb Gaßner. "Hättet ihr eines unserer Biere genossen, wäre euch unsere bayerisch-fröhliche Lebensart nicht entgangen." Der Bierdeckel zeige eine bayerische Bedienung, "seit jeher Inbegriff einer starken mutigen witzigen Frau".

Eine solche Kellnerin frage Gäste natürlich: "Was darf's sein?"