Muntere Töne in den »Gossengazetten«
Kostenlos schneien sie den Bundesbürgern ins Haus, die meisten wöchentlich, manche auch monatlich oder zweimal die Woche -- »Kreisbote« und »Stadtanzeiger«, »Blickpunkt«, »Wochenblatt« oder »Wochenkurier«.
Bezugsgebühren werden nicht verlangt; die Blätter leben allesamt von Inseraten, beschränken sich aber keineswegs darauf. Die meisten bringen auch Redaktionelles: Lokales, mehr oder weniger professionell aufgemacht, findet sich bei zwei Dritteln von ihnen im Blatt.
Mal ist es ein großes Buntphoto, Blickfang unterm Titel der »Frankfurter Nachrichten«, mal ein Minister-Interview im »Singener Wochenblatt«, das sich mit seinem umfänglichen Lokalteil, beginnend mit der anzeigenfreien Seite eins, von herkömmlichen Presseprodukten kaum noch unterscheidet.
Doch sie sind keine Zeitungen im überkommenen Sinne, auch wenn sie ihnen, schwarz auf weiß gedruckt, äußerlich ähneln. »Zwischen Rathaus und Bundestag« liest das »Bonner Anzeigenblatt« Notizen auf; von rechtsradikalen Umtrieben »unter ''Heil Hitler''-Geschrei« berichtet der Frankfurter »Blitz tip«, mit 1,06 Millionen Wochenauflage das größte Blatt der Branche. Der »Wolfsburger Kurier« kippte im Frühjahr sogar den Oberstadtdirektor, dem er Unregelmäßigkeiten bei der Spesenabrechnung nachgewiesen hatte.
Die Gratisboten sind mit ihren Reklameseiten für Schlachter und Schuster, Bausparkassen und Bierbrauereien eine Art neues Medium, das sich bundesweit durchgesetzt hat: Anzeigenblätter, die in mittlerweile fast 32 Millionen Auflage in die Briefkästen kommen. Schätzungsweise rund eine Milliarde Mark Jahresumsatz holen sie für ihre Annoncen herein.
Geworben wird für »Bubi''s Bauernstube« in Fallersleben ("1/2 Hähnchen DM 3,75") wie für das Städtische Friedhofs- und Bestattungsamt in Freiburg. Seitenweise inserieren Verbrauchermärkte in Düsseldorf, Hamburg, München ("Gevau is pfundig"). Doch auch Kleinanzeigen vom Automarkt bis zur »Fundgrube« für alte Möbel und »neuw. Waschmasch.« füllen die Spalten.
Ihre Schlagzeilen bringen sie häufig aus dem Rathaus mit: »Ortsumgehung gesichert.« Doch manche von ihnen streuen -- fragwürdige Vermischung von Information und Kommerz --PR-Hinweise und geschäftliche Empfehlungen in die Texte ein: Schleichwerbung für Autohändler, Kaufhäuser oder Baumärkte.
Daß die Redaktionsbeiträge ohnehin nur als gefälliges Umfeld für die Annoncen dienen, daraus machen viele der Anzeigenblattverleger kein Hehl. Mit dem üppigen Erlös ihrer Werbeträger, im Grunde nur Sammelprospekte mit regelmäßiger Erscheinungsweise, gerieten sie freilich in die Schußlinie der etablierten Presse.
Die Verleger sprachen von »Schmutzkonkurrenz« und unlauterem Wettbewerb mit »geldwerter journalistischer Leistung« zum Nulltarif. Gerichte wurden bemüht, und der Bundesgerichtshof verneinte vor Jahren, daß ein kostenlos verteilter Anzeiger »einer herkömmlichen Zeitung vollwertig« entsprechen darf.
Das Oberlandesgericht Frankfurt präzisierte vorletztes Jahr, ein Anzeigenblatt dürfe nicht mehr als ein Drittel seines Umfangs mit »aktueller lokaler Berichterstattung« füllen. Grundsätzlich wurde den Tageszeitungen zugestanden, daß sie aufgrund ihrer Informationsaufgaben geschützt werden müßten. Überdies verstoße das Verschenken gleichartiger redaktioneller Leistungen gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb -- daher die gerichtlich vorgeschriebenen Einschränkungen für den Redaktionsteil.
Mit solchem juristischen Rückenwind zogen die Zeitungsverleger gegen die Gratisblätter zu Felde. »Die Anzeigenblätter sind die Totengräber der traditionellen Presse«, verkündete ein Redner auf einem Kongreß der Zeitungsverleger, S.75 die Verleger müßten »kompromißlos« dem »Übel zu Leibe rücken«. Das taten sie dann auch.
Zeitungsbesitzer gründeten Abwehrblätter und hielten die Anzeigenpreise so niedrig, daß viele Inserenten zu ihnen überliefen. Mancherorts lag der Kombinationspreis für Annoncen in der örtlichen Tageszeitung und dem ihr angeschlossenen Anzeigenblatt zusammen nicht höher als der Millimeterpreis im konkurrierenden Anzeiger allein. Damit wurde unliebsame Konkurrenz ruiniert oder konnte aufgekauft werden.
So kommt es, daß heute ein Teil der Anzeigenblätter den Zeitungsverlegern gehört, während ein anderer Teil von neu hinzugekommenen Konkurrenten gehalten werden konnte. Zur »Arbeitsgruppe Anzeigenblätter« des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger zählen 375 Titel mit rund sechzehn Millionen Auflage, und der Verleger-Verband Deutscher Anzeigenblätter (VVDA) vertritt 480 großenteils selbständige Titel mit 15,7 Millionen Auflage.
»Die Zeit der Goldgräber ist vorbei«, sagt VVDA-Geschäftsführer Franz Schmidl in Bonn, »die lukrativen Gebiete, in denen sich Anzeigenblätter lohnen, sind alle abgedeckt.« Doch die Kämpfe um Marktanteile und Eigentumsverhältnisse sind noch lange nicht zu Ende, Kartellverfahren und Wettbewerbsprozesse an der Tagesordnung.
Zum erstenmal hat sich jüngst ein westdeutsches Gericht im Konkurrenzkampf zwischen Zeitungen und Anzeigenblättern entschieden auf die Seite der Schwächeren gestellt. Ein Kombinationspreis für Anzeigen in den »Wolfsburger Nachrichten«, einer Tageszeitung, und in der »Neuen Wolfsburger«, einem verschwisterten Anzeigenblatt, wurde durch eine einstweilige Verfügung vom Braunschweiger Landgericht untersagt. Grund: Der Koppeltarif sei nachweisbar unter Selbstkosten kalkuliert und erkennbar auf den »wirtschaftlichen Tod« eines selbständigen Anzeigenblatts, des »Wolfsburger Kurier«, gezielt.
Hatte schon dieser Spruch gegen den unlauteren Wettbewerb eines etablierten Zeitungsverlags vor deutschen Gerichten Seltenheitswert, so war auch die Begründung neu, mit der die Braunschweiger Kartellkammer auf den pressespezifischen Charakter des Anzeigenblatts abhob. Der »Wolfsburger Kurier«, so ihr Befund, leiste auf lokaler Ebene »einen wichtigen Beitrag zur Meinungsbildung und Vielfalt«.
Von einem früheren eigenen Urteil mit zeitungsfreundlicher Tendenz »ückte die 9. Braunschweiger Zivilkammer ausdrücklich ab. Auszug: » » Ist bisher der Schutz der Tageszeitungen als wichtige » » Gemeinschaftsaufgabe angesehen worden und die Rechtsprechung » » bisher darauf ausgerichtet gewesen, die Tageszeitungen vor » » der Konkurrenz der Anzeigenblätter zu schützen, so hat sich » » in der Zwischenzeit eine wesentliche Änderung vollzogen. Die » » Anzeigenblätter mit redaktionellem Inhalt haben sich zu einer » » eigenständigen Publikationsform entwickelt, der ihrerseits » » institutioneller Schutz einzuräumen ist, denn » » zwischenzeitlich haben sich an vielen Orten örtliche » » Monopolzeitungen entwickelt. »
Der Hinweis aufs Monopol war fallbezogen. Denn hinter der kombinierten Billigkonkurrenz der »Neuen Wolfsburger« und der »Wolfsburger Nachrichten« steht als alleinige Eigentümerin die »Braunschweiger Zeitung«. Sie, urteilte das Landgericht, sei in ihrer Region »das alles beherrschende regionale Tageszeitungs-Unternehmen« und habe »in weiten Bereichen der Region bereits eine Monopolstellung inne«.
Zugleich wurde durch das Monopolargument aber auch die weitverbreitete moralische Entrüstung der Zeitungsverleger über die »Gossengazetten« und »Schmarotzer« juristisch austariert. Es sei überhaupt »nicht ersichtlich«, so die Braunschweiger Richter, daß das Erscheinen von Anzeigenblättern »die Tageszeitungen ernsthaft beeinträchtigt«.
Dieses Problem hatte in einem Musterprozeß schon dem Bundesgerichtshof (BGH) zu schaffen gemacht. Damals trug ein Stuttgarter Zeitungsverlag als Kläger gegen das lokale Anzeigenblatt, das »Stuttgarter Wochenblatt«, vor, die Pleite einer lokalen Tageszeitung sei vom Erscheinen dieses Gratisanzeigers ausgelöst worden.
Im Prozeß stellte sich jedoch heraus, daß der Niedergang der SPD-eigenen Zeitung »AZ« nicht vom Wochenblatt, sondern ganz im Gegenteil von der Konkurrenz der anderen Stuttgarter Tageszeitungen herbeigeführt worden S.77 sei. Der BGH konnte sich daher nicht entschließen, eine abstrakte Allgemeingefahr für den Zeitungsbestand durch Anzeigenblätter gelten zu lassen. Vielmehr müsse im Einzelfall bewiesen werden, daß durch die kostenlose Blattverteilung »den Tageszeitungen Leser und Anzeigen entzogen« würden.
Bekräftigt wurde diese Entscheidung nun im nachhinein von Konzentrationsforscher Ernst-Joachim Mestmäcker. Er fand als Presse-Gutachter des Bundesinnenministeriums heraus, daß die Anzeigenblätter neue »Werbemärkte erschlossen« hätten, die »den Tageszeitungen weitgehend verschlossen sind«.
Dies kommt daher, daß die Verbreitungsgebiete der Zeitungen durch Verdrängung oder Aufkauf von Konkurrenzblättern immer größer geworden waren, so daß vielen Kleingewerblern und Einzelhändlern das Inserieren zu teuer wurde. Die Anzeigenblätter hingegen offerieren eine »Teilbelegung« für kleinere Verbreitungsgebiete und erreichen zudem durch kostenlose Zustellung die volle Haushaltsabdeckung, was wiederum für manche Großinserenten der Tagespresse die Werbung im Anzeigenblatt zusätzlich interessant macht.
Doch weit in der Minderzahl sind die Gratisanzeiger ganz ohne redaktionellen Text, nur noch etwa fünf Prozent der Spezies -- obwohl es den meisten Anzeigenblattverlegern, Geschäftsleuten vom Kinobesitzer bis zum Bierverleger, in der Tat zuallererst nur ums Geschäft ging. Das ließ sich auch glänzend an, Erträge von sechs bis acht Prozent des Umsatzes waren die Regel.
Dann aber stellte sich heraus, daß Einwurfobjekte mit redaktionellen Beiträgen beim Publikum beliebter waren als Nur-Anzeigenblätter und daß sie dann auch mehr Annoncen bekamen. Überdies halfen »journalistische Leistungen«, wie das medienpolitische Organ der IG Druck und Papier, »Die Feder«, ermittelte, das »Image des Dubiosen und Unseriösen« abzubauen, auch wenn sich »gegenüber Geschäftswelt oder Mittelstand« -- den Werbekunden also -- selten einmal kritische Bemerkungen fänden.
Der Ton, den sie anschlagen, ist nach dem Urteil von Branchenkennern im ganzen munterer als in herkömmlichen Zeitungen, deren Verleger oder Redaktionsleiter sich oft selbst zu den örtlichen Honoratioren zählen. So manche Lokalaffäre, an die sich die anderen nicht heranwagen, bringen sie daher allein an den Tag -- stets auf gewissermaßen populistische Nähe zum Lesepublikum bedacht, dem sie ungefragt und unbezahlt ins Haus flattern.
Daß aber dieser Verzicht aufs Bezugsgeld mitnichten eine besondere Gefahr für die Zeitungen bedeutet, hängt mit dem besseren Ruf und dem ungleich höheren Informationsgehalt der Presse -- von der Politik bis zum Feuilleton -- zusammen. Auch nach Beginn und Ende des Stuttgarter Musterprozesses zeigte sich dort beispielhaft, daß es mehr als alle Anzeigenblätter die Zeitungsverlage selbst waren, die mit teilweise knochenharten Methoden andere Verleger zur Aufgabe zwangen.
Von den übriggebliebenen Stuttgarter Lokalblättern hat die Holding der einen, der »Stuttgarter Zeitung«, mittlerweile auch noch die Mehrheit an der anderen, den »Stuttgarter Nachrichten«, übernommen. Und die 51-Prozent-Mehrheit am »Stuttgarter Wochenblatt« befindet sich schon längst unterm Dach des Lokalmonopols, weil Anzeigenblattverleger Hans-Frieder Willmann einer möglichen Gegengründung der »Stuttgarter Zeitung« lieber durch ein Verkaufs- und Vertragsarrangement zuvorkam, als von ihr erdrückt zu werden.
So aber kam''s in vielen anderen Fällen. Verdrängungs- und Vernichtungsfeldzüge, Druckboykott und Dumpingpreise haben die Branche, wie sich ein Berliner Kartellbeamter mokiert, zu einem »Sumpf« werden lassen.
Rechtlich unbeanstandet blieb bisher, daß die »Delta GmbH« in Krefeld, westdeutsche Tochter des holländischen Verlagskonzerns Wegener, eine ganze Anzeigenblattkette von Mönchengladbach bis Hildesheim, von Emden bis Nürnberg zusammenkauft. Problematischer ist schon, daß die beiden Kölner Tageszeitungen, »Stadt-Anzeiger« und »Rundschau«, solche Aufkäufe großen Stils von der Kölner Bucht bis ins Bergische Land gemeinsam betreiben. Ein Kartellverfahren endete nur mit Rücksicht auf die schwache Marktposition der »Kölnischen Rundschau« ohne Sanktionen.
Verboten wurde hingegen die Übernahme von drei Münchner Anzeigenblättern durch den Wochenblatt-Verlag der »Süddeutschen Zeitung«. Das Beschwerdeverfahren ist vor dem Bundesgerichtshof anhängig.
Gescheitert ist dort bereits der Axel-Springer-Verlag mit seiner Beteiligung am Hamburger »Elbe Wochenblatt« (24,9 Prozent Stimmrechte, 50 Prozent Kapitalanteil). Die Springer-Vorschläge zur Reduzierung der Anteile wies das Bundeskartellamt inzwischen als ungenügend zurück, so daß in Kürze wohl ein mehrjähriges Entflechtungsverfahren ansteht. Springer könnte solange erst mal weiterkassieren.
Ein weiteres Anzeigenblatt, das »Hamburger Wochenblatt« (350 000 Auflage), ist Springers unbestrittenes Eigentum. Und kartellrechtlich unproblematisch ist auch seine Minderheitsbeteiligung an einem Esslinger Anzeigenblattverlag, dessen »Stuttgarter Stadtanzeiger« zeitweise eine heftige Fehde mit dem führenden »Stuttgarter Wochenblatt« ausfocht -- »unverschämte S.79 Angriffe« mit »Unwahrheiten, Halbwahrheiten und Verdrehungen«, so das »Wochenblatt«, das sich dann seinerseits die Falschbehauptung, der gegnerische Verlag befinde sich in Liquidation, gerichtlich untersagen lassen mußte. Einspruch erhob das Kartellamt aber gegen eine Springer-Beteiligung an der Berliner »AZ« (Monatsauflage: 826 900); Gerichtstermin: 30. Juni.
In der Elbmarsch östlich von Hamburg startete der größte westdeutsche Zeitungskonzern letzten Herbst einen weiteren eigenen Anzeiger -- exakt dort, wo ein Kleinstadtverlag schon seit fast zwanzig Jahren drei Gratisblätter herausgibt. Springer bedrängt nun die kleine Konkurrenz durch erheblich niedrigere Millimeterpreise und einen Kombinationstarif mit seiner »Bergedorfer Zeitung«.
Kleinverleger Kurt Viebranz in Schwarzenbek beklagte sich brieflich bei Schleswig-Holsteins Landeschef Gerhard Stoltenberg über die »Dumpingpreise« und bei Bundesinnenminister Gerhart Baum über Springers »Verdrängungswettbewerb": »Wo bleibt da die vielgepriesene freie Marktwirtschaft, wenn über den Kapitaleinsatz jedes Unternehmen zerstört werden kann?«
Ähnlich in Bayern, wo Springer im Anzeigergeschäft über seine Beteiligung am »Münchner Merkur« mitmischt: Mit Niedrigpreisen operieren fünf »Merkur«-eigene Wochenblätter gegen eingesessene oberbayrische Konkurrenz. Doch dort wie in Stuttgart und auch in der Elbmarsch machen langjährige Lesegewohnheiten den Nachzüglern zu schaffen, und wie die Leser blieben auch die meisten örtlichen Inserenten den angestammten Blättern treu. »Mal sehen«, hofft und bangt Viebranz in Schwarzenbek, »wie lange Herr Springer das Verlustgeschäft noch mitmachen will.«
Einer, mit dem sich der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) eigens auf einer Sondersitzung befaßte und der auch gegen die Großen nicht einfach klein beigibt, ist der Kölner Zeitungswissenschaftler Rolf-Michael Kühne. Er bemängelt, daß Zeitungsverleger ihre oft unerschütterliche regionale Alleinherrschaft als »persönliches Wirtschaftsprivileg« begreifen, und sieht in der Gründung von Anzeigenblättern den »einzig noch offenen Marktzutritt in lokale Zeitungsmärkte«.
Mit Partnern in verschiedenen Städten versuchte Kühne, 38, selbst einen Ring von Gratisblättern mit lokalem Redaktionsteil aufzuziehen. Fünf davon kamen auch zum Laufen, doch bei den meisten verweigerten ihm Zeitungsdruckereien nach der BDZV-Sondersitzung schlagartig die Herstellung. Binnen weniger Stunden kündigten sie die langfristigen Druckverträge. Das Bundeskartellamt leitete ein Bußgeldverfahren wegen Boykottverdachts ein, fand aber »nicht genügend Beweise« für unerlaubte Absprachen.
Eine der nicht-druckenden Vertragsdruckereien -- in Sindelfingen -- wurde daraufhin auf 1,17 Millionen Mark Schadensersatz verklagt. Gegen den abschlägigen Bescheid in zweiter Instanz wird Revision beim Bundesgerichtshof eingelegt. In gleicher Sache ist bei Gericht ein Mahnbescheid über 3,5 Millionen Mark gegen ein Bielefelder Druckhaus anhängig.
Millionenprozesse laufen auch gegen Zeitungen in Speyer und Siegen, die, wie Kühne argumentiert, von ihm aufgezogene Anzeigenblätter durch Konkurrenzobjekte mit unerlaubt niedrigen Anzeigenpreisen ruiniert hätten.
Das Oberlandesgericht (OLG) Stuttgart entschied schon mal, daß er der Ludwigshafener »Rheinpfalz«, Besitzerin der konkurrierenden Zeitung in Speyer, eine »besondere Form von Wirtschaftskriminalität« habe vorwerfen dürfen. Und der Bundesgerichtshof beschied jüngst die »Westdeutsche Allgemeine« ("WAZ"), das größte westdeutsche Regionalblatt und damals Mitbesitzerin der Kühne-Konkurrenz in Siegen, abschlägig. Sie hatte gegen den in einem Landtagshearing geäußerten Kühne-Vorwurf geklagt, »daß das ''WAZ''-Reich ohne jeden Zweifel nur durch brutalen Machtmißbrauch zusammengeschmiedet worden ist«. Das Unterlassungsbegehren wurde abgewiesen.
Kühne war es auch, der das Braunschweiger Urteil zugunsten des »Wolfsburger Kurier« erwirkte, dessen Mehrheitsgesellschafter er ist, und der beim Landgericht Hannover noch mal die gleiche Verfügung erlangte -- einmal gegen die Tageszeitungs-Mutter in Braunschweig, das andere Mal gegen die Anzeiger-Tochter in Wolfsburg. Beide legten Berufung ein.
In einem anderen Kühne-Fall, bei dem ihm sein »Uelzener Kurier« totkonkurriert wurde, ordnete das OLG Celle eine umfangreiche Beweisaufnahme wegen vermuteter Dumpingpreise gegen die Alleinzeitung in Uelzen, die »Allgemeine Zeitung der Lüneburger Heide«, an.
Offenkundig können die Zeitungsverleger den Richtern immer weniger plausibel machen, weshalb sie vor den Anzeigenblättern immer gerade so lange geschützt werden müßten, bis sie ihnen selbst gehören. Denn sie hätten ja nicht gezögert, konstatierte auch Gutachter Mestmäcker, »ihrerseits in das zunächst als standes- und wettbewerbswidrig angegriffene Geschäft einzutreten«.
Der Konstanzer Verleger Johannes Weyl, der auf dem Zeitungsverlegerkongreß einst zum Kampf gegen die »Totengräber« aufrief, warnte zugleich davor, »daß Zeitungsverleger standesuntreu werden und Anzeigenblätter mit Redaktionsteil machen«. Sie aber wollten im Pressebereich, wie es »Zeit«-Verleger Gerd Bucerius einmal manchen Kollegen und namentlich Axel Springer vorwarf, immer »beides: Konzentration und Alleinherrschaft«.
Das Braunschweiger Landgericht hielt nun dagegen: »Um auf lokaler Ebene zur Meinungsvielfalt beizutragen und Themen mit lokalem Bezug aufzugreifen, bleibt lediglich die Möglichkeit, das in wirtschaftlich vertretbarer Weise im Rahmen eines Anzeigenblattes zu tun.«
S.75
Ist bisher der Schutz der Tageszeitungen als wichtige
Gemeinschaftsaufgabe angesehen worden und die Rechtsprechung bisher
darauf ausgerichtet gewesen, die Tageszeitungen vor der Konkurrenz
der Anzeigenblätter zu schützen, so hat sich in der Zwischenzeit
eine wesentliche Änderung vollzogen. Die Anzeigenblätter mit
redaktionellem Inhalt haben sich zu einer eigenständigen
Publikationsform entwickelt, der ihrerseits institutioneller Schutz
einzuräumen ist, denn zwischenzeitlich haben sich an vielen Orten
örtliche Monopolzeitungen entwickelt.
*
S.72Beim »Wolfsburger Kurier«.*S.79Mit Günther Grotkamp, Geschäftsführer der »WestdeutschenAllgemeinen«.*
