New York - Das Mädchen mit der Punkerfrisur hätte gerne einen "Grande Skim Decaf Extra Hot No Whip No Foam White Chocolate Mocha". Der Herr im Nadelstreif bestellt zunächst einen relativ simplen "Tall Latte", schwenkt dann aber zu einem vorweihnachtlichen "Triple Shot Venti Skim Eggnogg Latte" um. Eine ältere Dame will einfach nur "einen Kaffee", was eine Lawine Fragen auslöst: Tall? Grande? Venti? Decaf? Extra Shot? Drip? House Blend? Die Alte stammelt etwas in einer fremden Sprache und entfleucht. Im Hintergrund leiert "White Christmas", von Ella Fitzgerald verjazzt.

Neulich, bei Starbucks. Genauer gesagt bei Starbucks auf der East Side Manhattans, Ecke 57th Street und Lexington Avenue.

Die zugige Filiale ist für Starbucks-Verhältnisse klein, ungemütlich und heruntergekommen: Der Anstrich in den Unternehmensfarben Braun-Ocker-Gelb blättert, die Theke ist abgenutzt, der Raum voll gestellt mit Werbepappen und einer Plastiksperre, die den Kunden vorschreibt, wie sie Schlange zu stehen haben. Anders als in den meisten Starbucks gibt es keine Tische, Stühle oder Sessel, sondern nur Barhocker.

Die Konkurrenz röstet zum Angriff

In der Vitrine vegetieren ein paar Zimtschnecken und Amerikaner-Kekse (die hier, politisch korrekt, "black-and-white cookies" heißen). Hinter der Espressomaschine rotieren zwei Baristas, wie Starbucks seine Kaffeekocher nennt, zum Stundenlohn von 7,25 Dollar. Trotz der Lametta-Herzen im Haar werden sie mit dem allmorgendlichen Ansturm von Geschäftsleuten und Touristen kaum mehr fertig. Der Kaffee ist lau und schmeckt bitter.

Trotzdem stehen die meisten noch ohne Murren an. Schließlich verkauft Starbucks nicht nur Kaffee. Starbucks verkauft ein Lebensgefühl in Pappbechern - für, so der Leitsatz des Weltkonzerns, "jederzeit äußerst zufriedene Kunden".

Doch das könnte sich bald ändern. Denn während der Lack der fast 33-jährigen Starbucks-Legende nicht nur hier, an dieser Straßenkreuzung in New York, abzuspringen beginnt, rüstet und röstet schräg gegenüber in einem schicken Townhouse die Konkurrenz zum Gegenangriff.

Juan Valdez wird sie heißen: eine brandneue, landesweite Coffeeshop-Kette, die Anfang 2004 mit einem ersten Vorzeige-Laden in New York die Pforten öffnet. Weitere Vorzeigefilialen sollen folgen - in Boston, Washington und Seattle, der US-Haupstadt der Kaffeetrinker, Geburtsort und Weltzentrale von Starbucks.

Mit Poncho und Sombrero

Noch eine Kaffeekette, aber keine x-beliebige: An der Fassade des New Yorker Townhouse von Juan Valdez weht die Staatsflagge Kolumbiens und eine Fahne mit der Aufschrift: "Café de Colombia." Die Liegenschaft gehört der kolumbianischen Regierung, die hier ihre Uno-Vertretung untergebracht hat. Untermieter ist die Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), die Berufsvereinigung der dortigen Kaffeepflanzer. Deren Maskottchen ist ein schnauzbärtiger Mann samt Poncho, Sombrero und Esel. Sein Name: Juan Valdez.

Die neue Kette ist eine hundertprozentige Tochter der FNC. Das Startkapital in Höhe von 2,2 Milliarden Dollar wurde von der kolumbianischen Regierung über die Staatsbank Bancoldex bereitgestellt. "Wir müssen unser Schicksal selbst in die Hand nehmen", sagt FNC-Präsident Gabriel Silva. Die Cafeteros Kolumbiens dürften den 8,4-Milliarden-Dollar-Markt für Kafeespezialitäten nicht kampflos Starbucks & Co. überlassen.

Holzstühle, nicht zum Verweilen

Der Angriff ist zunächst von eher symbolischem Charakter: Mit vier US-Filialen wird Juan Valdez vorerst kaum gegen den Marktführer Starbucks mit seinen weltweit 7427 Shops - davon allein 5714 in Nordamerika - anbrühen können.

Doch geht es den Kolumbianern sowieso eher ums Prinzip. Juan Valdez will bis zu fünf Cents pro verkauftem Becher Kaffee direkt an die 560.000 FNC-Cafeteros zahlen, die wiederum automatisch zu persönlichen Anteilseignern der neuen Kette werden sollen.

Die Profite sollen Entwicklungsprojekten in den Anbauregionen zu Gute kommen: Straßen, Schulen, Kliniken. Rechnet sich das, will Juan Valdez langfristig nach Japan, Großbritannien und Deutschland expandieren.

Schon jetzt betreibt die FNC in Kolumbien fünf Coffeeshops, die als Vorbild für die US-Dependancen dienen. Die Läden sind, verglichen mit dem standardisierten Starbucks-Schick, ausgesprochen spartanisch eingerichtet, bieten neun Sorten Kaffee an und, so die "New York Times", hätten "Holzstühle, die nicht zum Verweilen einladen".

Schlicht also, doch von nationaler Bedeutung: Kolumbiens Präsident Alvaro Uribe wohnte der Eröffnung des ersten Shops persönlich bei. "Jetzt werden wir nicht nur Säcke verkaufen, sondern gute Tassen Kaffee", sprach er. "Wenn Starbucks das getan hat, warum sollten wir auf einen so wichtigen Vertriebsweg verzichten?"

Kaffee in der Krise

Es ist natürlich kein Zufall, dass die Rache der Cafeteros ausgerechnet jetzt droht, da Starbucks in deren Hinterhof zu wildern begonnen hat. Denn von Mexiko und Puerto Rico aus hat der Seattler Konzern kürzlich den Sprung nach Südamerika gewagt und erste Filialen in Chile und Peru eröffnet. Als nächste Stationen sind Argentinien, Brasilien und Venezuela im Visier - und Kolumbien.

Um Protesten zuvor zu kommen, bietet Starbucks zum Beispiel in Mexiko zwei lokale Kaffeesorten an, für die die Pflanzer Abnahmepreise gezahlt bekommen, die 60 Prozent über dem Marktwert liegen. Eine ähnliche Strategie fährt Starbucks in Peru.

Aktivistengruppen lehnen diese Strategie als Marketing-Trick ab. "Statt über die Grenze zu gehen und die Kassen transnationaler Konzerne wie Starbucks zu füllen", sagt Melissa Schweisguth von Global Exchange, "sollten die Mexikaner ihren Kaffee von mexikanischen Coffeeshops kaufen."

Der Kampf um den Kaffee kommt zu einer kritischen Zeit: Die Rohkaffeepreise sind im Oktober wieder gefallen, der Konsum geht ebenfalls zurück. "Der Kaffee hat seine Krise noch nicht überwunden", sagt Néstor Osorio, der Exekutivdirektor der International Coffee Organization (ICO).

Rückkehr zum "reinen Kaffee-Erlebnis"

Einziger Wachstumsbereich: Spezialitäten-Shops à la Starbucks. Mit seiner esoterischen Firmenphilosophie, einem überkandidelten Schlürf-Angebot und High-Speed-Internet-Anschlüssen hat sich Starbucks hochgeboxt. Der Jahresumsatz stieg für 2002/2003 zum zwölften Mal in Folge - um 24 Prozent auf den Rekordwert von 4,1 Milliarden Dollar. Allein im November wurden 202 neue Filialen eröffnet.

Den Kaffee-Puristen schmeckt das nicht. "Starbucks verkauft ein Szenario", sagt FNC-Präsident Silva. Das "reine Kaffee-Erlebnis" jedoch komme dabei leider zu kurz. Dieses schlummernde "Potential" soll Juan Valdez nun anzapfen. "Unsere Läden werden bodenständiger sein", kündigt Silva seine Gegenkultur an. "Uns geht's weniger um soziale Interaktion. Wir werden ein Ort sein, wo man erlesenen Kaffee bekommt, den besten der Welt." Und obendrein billiger als bei Starbucks.