Zum Münchner Medienkaufmann Leo Kirch hat Jürgen Möllemann eine enge Beziehung. Die Exportberatungsfirma des Ex-Wirtschaftsministers, der schon als Vorstand der Kirch-Stiftung im Gespräch war, arbeitet bei Projekten im Ausland gut mit Kirch zusammen.

Die Allianz scheint sich nun beim Fußballclub Schalke 04 zu bewähren, wo Vielfachtalent Möllemann im Verwaltungsrat sitzt. Auf dessen Vorschlag hin soll Kirch ein wichtiger »strategischer Medienpartner« bei einem Riesenprojekt der Kicker aus Gelsenkirchen werden.

Kirch, so der Plan, beteiligt sich an den Gesamtkosten von 350 Millionen Mark für eine neue, hypermoderne Fußballarena: Sie ist per Schiebedach schließbar, hat einen Rasen, der herausgefahren werden kann, sowie Büroräume, ein Reha-Zentrum für Sportler, Luxuslogen und ein »interaktives Fußball-Museum«. Im Gegenzug sollen die Kirch-Leute Veranstaltungen in dem Stadion managen sowie die Marketing- und Fernsehrechte verwerten dürfen.

Er halte eine Kooperation mit Kirch für »wünschenswert«, sagt Möllemann: »Schalke ist ein moderner Unterhaltungskonzern, der auch Fußball anbietet.«

Mit der Schalke-München-Kombination tritt die Vermarktung der begehrten Ware Fußball in eine neue Phase: Spitzenclubs und Medienunternehmen verzahnen sich in nie gekannter Weise, um zusätzlich Hunderte von Millionen Mark aus dem Geschäft zu schöpfen. So wie in Frankreich, wo der Pay-TV-Sender Canal plus den Spitzenclub Paris-St. Germain steuert, wird die Fußballbranche nun Teil der Medienindustrie.

Es mache »im Gesamtkomplex Sport für Medienunternehmen Sinn, sich auch mit Stadionbauten zu beschäftigen«, sagt Bernd Bauer, Sportmanager beim Medienkonzern Bertelsmann - Hauptsache, es fallen verwertbare Rechte ab. Schalke-Manager Rudi Assauer: »Das Interesse am Markt Fußball ist enorm gestiegen, da wollen jetzt alle reindrängen.«

Vom bequemen Stadionsitz bis zum gepolsterten Fernsehsessel planen die Fußballstrategen ihr Produkt als gehobenes Entertainment, das schon 1999 börsenfähig ist. Dabei setzen sie auf eine kaskadenartige Vermarktung, vom Fanartikel bis zu allerlei TV-Angeboten. Es gebe »neue intelligente Verwertungsketten«, sagt Wilfried Straub, Marketingchef des Deutschen Fußball-Bunds.

Ausgangspunkt der Geldmaschine ist ein schmuckes Stadion. Die Clubmanager orientieren sich an Vorbildern in den USA, wo sogenannte Sport-»Domes« schon lange existieren. In Europa wallfahrten sie in den letzten Monaten nach Amsterdam: Dort eröffnete 1996 eine Super-Arena, die Dutzende von Kiosken und Restaurants bietet. Rundherum entstehen Theater und Kinos. Seit der Verein Ajax in diesem Stadion kickt, hat er bis zu viermal mehr Zuschauer als vorher. An anderen Tagen gastieren dort Pop-Idole wie Michael Jackson.

»Wir wollen, daß Fußballspiele an Wertigkeit gewinnen und die Zuschauer an den Ort gebunden werden«, sagt Rainer Hüther, Chef des Kirch-Kanals Deutsches Sport-Fernsehen (DSF). In den neuen Stadien gebe es ein ganz anderes »Fußball-Feeling«. Anderthalb Jahre lang haben sich seine Mitarbeiter mit dem Thema beschäftigt - und dabei auch Vereine wie Schalke beraten. Seit diesem Sommer strahlt DSF »Auf Schalke« aus, eine Art elektronische Vereinszeitung. Zur Rückrunde wollen drei weitere Vereine mit solchen DSF-Magazinen starten.

Kirchs Schalker Engagement sei »ein Durchbruch« für die neuen Sportarenen, jubelt Sportmakler Rüdiger Schmitz. Seit Jahren versucht Schmitz vergebens, zusammen mit einem Konsortium Großstadien nach Deutschland zu bringen. Nun jedoch sollen in Mönchengladbach, Frankfurt, Hannover und in Berlin rasch weitere Sport-Kathedralen entstehen.

Auch in Mönchengladbach will Kirch nach dem Schalker Modell vorgehen und beim geplanten Stadion mitbauen. Zur Betreiberfirma gehörten »Top-Adressen der Wirtschaft« und ein Medienkonzern, verrät Manager Rolf Rüssmann.

Beim Meister Bayern München ist Kirchs Agentur ISPR dabei, sich weitgehende Rechte zu sichern. Auch die Bayern planen ein neues Stadion - vielleicht zusammen mit dem Lokalrivalen 1860. Dort stieg vor kurzem ein langjähriger Kirch-Verwaltungsangestellter zum Manager auf.

Bertelsmann ist ebenfalls aktiv. Die Tochter Ufa hat Vermarktungsverträge mit Borussia Dortmund, Bayer Leverkusen, Karlsruher SC, 1860 München und Hertha BSC Berlin. Bei dem Hauptstadt-Club investierte die Ufa sogar 20 Millionen Mark und übernahm das Management.

Die Rechte von Kirch und Bertelsmann kommen dem gemeinsamen Pay-TV-Sender Premiere zu, dem künftig auch das DSF zugeordnet wird. Über Premiere sollen alle Bundesligaspiele schon 1998 live gegen eine Einzelgebühr gesendet werden.

Das ganz große Geld soll das Geschäft bringen, wenn der Bundesgerichtshof es den Vereinen - und ihren Partnern - erlaubt, als TV-Produzenten aufzutreten und ihre Rechte selbst zu vermarkten. Allein Bayern München erwartet bis zu eine Milliarde Mark TV-Einnahmen im Jahr.