Handy-Hersteller Nokias magere Zukunft
Hamburg - Jack Bauer, Held der Fernsehserie "24", hängt ständig am Telefon. Alle paar Minuten weist er die Kollegen über sein ultramodernes Push-To-Talk-Handy an, wie die Welt vielleicht doch noch zu retten ist. Über Bauers Gesprächigkeit freut sich besonders Ed Zander, Chef des zweitgrößten Handy-Hersteller Motorola . Denn die Marketingabteilung der US-Firma hat ein Moto-Modell in der Tasche des coolen Cops platziert.
Wenn es um Design und Product Placement geht, stehlen die Amerikaner dem finnischen Marktführer Nokia seit längerem die Show. Motorolas Razr V3 gilt unter Gadget-Gurus zurzeit als vielleicht angesagtestes Handy überhaupt. Als Nokia im Frühjahr auf der Mobilfunkmesse 3GSM in Cannes seinerseits neue Geräte präsentierte, hielt sich die Begeisterung hingegen in Grenzen. "Das sieht sehr sowjetisch aus", frotzelte ein Konkurrent.
Besseres Design, ausgezeichnete Quartalszahlen - Zander hat zurzeit mächtig Oberwasser. Aus Motorolas Schaumburger Unternehmenszentrale verlautete diese Woche, man habe sich zum Ziel gesetzt, die Finnen als Weltmarktführer abzulösen.
Nicht schön, aber erfolgreich
Bis dahin mag es noch etwas dauern. Im ersten Quartal des laufenden Jahres hat Nokia in Europa mehr Handys verkauft als Motorola auf dem gesamten Globus. Auch scheint die dröge Optik vieler Nokia-Geräte bei den Kunden nicht so schlecht anzukommen, wie von Skeptikern erwartet. Ein Phänomen ist das Nokia 6230: Obwohl es der Inbegriff uninspirierten Industriedesigns ist, hat es sich überraschend als hero product der Finnen entpuppt. In Westeuropa hat das kleine Graue einen Marktanteil von beachtlichen vier bis fünf Prozent.
Nokia hat immer noch einen außerordentlich loyalen Kundenstamm, die kaufen nichts anderes", so Ben Wood von der Technologieberatung Gartner. Entsprechend hat das Unternehmen heute ansehnliche Zahlen vorlegt. Nokia steigerte seinen Gewinn im zweiten Quartal um 15 Prozent auf 799 Millionen Euro und baute seinen Marktanteil auf 33 Prozent aus. Der Umsatz verbesserte sich gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 25 Prozent auf 8,06 Milliarden Euro. Zugleich erhöhte Nokia seine Jahresprognose für den weltweiten Handymarkt. Dennoch reagierte die Börse enttäuscht, denn Nokias Quartalszahlen lagen leicht unter den Erwartungen von Analysten.
Es scheint fraglich, ob Nokias Wachstumsstory so weitergehen kann wie bisher. Seit dem Amtsantritt von Nokia-Chef Jorma Ollila im Jahr 1992 hat der Aktienkurs 11.000 Prozent zugelegt. Das lag vor allem daran, dass der einstige Hersteller von Gummistiefeln und Röhrenfernsehern bei Handys jahrelang traumhafte Margen erwirtschaftete.
Hart umkämpfter Massenmarkt
Zwar sind Mobiltelefone noch immer ein einträgliches Geschäft. Doch während Nokia im Jahr 2000 noch 38 Dollar an jedem verkauften Gerät verdiente, blieben 2004 gerade mal 19 Dollar hängen. Und Gartner erwartet, dass die Margen weiter sinken werden. Vor allem im letzten Jahr hatten die Finnen ihre Preise wegen eines bröckelnden Marktanteils deutlich senken müssen. Das stabilisierte zwar den Absatz, ruinierte aber nachhaltig die Marge. 2003 lag sie bei 28,3 Prozent, 2005 wird sie nach Berechnungen der Investmentbank Credit Suisse First Boston nur noch bei 19,7 Prozent liegen.
Kleinere Konkurrenten bekommen wegen dieser Entwicklung bereits Probleme. Die Handysparte von LG Electronics meldete kürzlich einen Verlust. Sony Ericssons Gewinn bröckelt. Auch für die defizitäre Siemens Mobile, eine Tochter des taiwanischen BenQ-Konzerns, dürfte das zweite Quartal äußerst unerfreulich verlaufen sein.
Bedrohlicher als Motorolas Kampfansage erscheint auf lange Sicht die kaum noch überschaubare Zahl asiatischer Handyfirmen, die mit messerscharf kalkulierten Preisen in den zurzeit noch zweistellig wachsenden Markt drängen. Analyst Wood schätzt, dass es weltweit inzwischen an die hundert Handy-Marken gibt. Sie dürften die Preise mittelfristig ruinieren. Derzeit kommen Billigtelefone auf den Markt, die weniger als 30 Euro kosten. Auch Nokia hat mit dem 1110 ein derartiges Gerät entwickelt, das vor allem für Entwicklungsländer gedacht ist. Doch ähnlich wie der VW Fox oder der Dacia Logan werden auch die Sparhandys früher oder später ihren Weg nach Europa und Nordamerika finden.
Der Handy-Markt ähnelt zunehmend anderen Märkten für Verbraucherelektronik. Die aus Unternehmenssicht unerfreulichen Charakteristika: Kleine Margen, harter Wettbewerb, haufenweise Konkurrenten. Ollila weiß das. "Und Nokia sucht bereits nach dem nächsten großen Ding", so Wood. Denn eines fernen Tages könnte die Produktion von Handys ähnlich unattraktiv werden wie die von Gummistiefeln oder Röhrenfernsehern.
