Hamburg - Eigentlich dürfte Murdoch also nur schlechte Erinnerungen an Premiere haben. Bis Anfang 2002 war der konservative Medien-Milliardär schon mal an dem Pay-TV-Kanal beteiligt – und musste nach der Zahlungsunfähigkeit des Premiere-Gründers Leo Kirch 1,7 Milliarden Euro abschreiben.

Trotzdem gab Murdoch gestern bekannt, mit seinem Konzern News Corp. wieder als Großaktionär bei Premiere einzusteigen. Für 287 Millionen Euro habe er ein Aktienpaket von 14,58 Prozent erworben, er sehe "enormes Potential für Wachstum in Deutschland". Mit dem Einstieg bei Premiere soll es Murdoch sehr eilig gehabt haben: Erst vor rund einer Woche habe es den ersten Kontakt mit dem Verkäufer Unity Media gegeben, heißt es.

Seitdem rätselt die deutsche Medienszene: Was treibt den Medienmann um? SPIEGEL ONLINE hat bei Analysten und Experten Einschätzungen gesammelt.

Warum treibt es Murdoch so plötzlich auf den deutschen Markt?

Es ist ein "logischer" Schritt, wenn man Adam Bird, Medienexperte der Strategieberatung Booz Allen Hamilton, glaubt: "Pay TV ist ein Kerngeschäft von Murdochs Unternehmen News Corp., er ist mit BSkyB einer der erfolgreichsten Betreiber weltweit und hat mit Sky Italia gezeigt, dass er auch schwierige Situationen drehen kann." Bislang sei Murdoch in Deutschland allerdings unterrepräsentiert gewesen, obwohl es für ein globales Unternehmen wie News Corp. ein absolutes Muss sei.

"Murdoch hat zahlreiche Versuche unternommen, in den deutschen Markt zu kommen", sagt auch Jo Groebel, Medienexperte und Direktor des Deutschen Digital Instituts in Berlin. Neben falschen Geschäftsmodellen sei es vor allem auch der gesellschafts- und medienpolitische Druck gewesen, der das immer schwierig gemacht habe. "Die Diskussion um inhaltliche Einflussnahme, die ihn weltweit begleitete und zuletzt beim Kauf des 'Wall Street Journal' deutlich wurde, hat ihn auch in Deutschland nicht besonders willkommen gemacht." Mit dem Einstieg bei Premiere sei keine Meinungsbeeinflussung zu befürchten, sagt Groebel. "Insofern ist das zum ersten Mal ein vergleichsweise reibungsloser Einstieg für Murdoch."

Aber lohnt sich dieser Einstieg?

"Bislang ist Deutschland ein weißer Fleck auf Murdochs Landkarte, der besetzt werden muss", sagt Klaus Böhm, Senior Manager bei Deloitte. Denn der deutsche Markt für Bezahlfernsehen habe sich in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt, eine Mehrzahl der Deutschen sei inzwischen bereit, für bestimmte TV-Angebote auch Geld zu zahlen. "Premiere ist der einzige Anbieter, der Premiumangebote hat, an Premiere kommt in diesem Markt niemand vorbei."

Tatsächlich sind es momentan rund neun Prozent der Zuschauer oder 3,7 Millionen Haushalte, die für Fernsehen auch Geld zahlen. Denn der deutsche Pay-TV-Markt gilt als eher schwierig: "Nirgendwo sonst gibt es so viele frei empfangbare Kanäle wie bei uns", sagt Medienexperte Groebel. Schon deshalb sei der Erfolg des Bezahlfernsehens bislang eher gering gewesen. "Allerdings hat sich das Verhalten vor allem von jungen Fernsehzuschauern ziemlich verändert."

Genau deswegen erwarten Experten ein deutliches Wachstum im Pay-TV-Bereich: "Wir rechnen damit, dass Pay-TV in Deutschland mindestens eine Verdopplungschance hat", sagt Friedrich Schellmoser, Analyst bei der Hypovereinsbank (HVB). Er geht davon aus, dass es ein Potential für rund 20 Prozent Pay-TV-Nutzer und acht Millionen Abonnenten gibt. "ProSieben und RTL machen mit ihrer Programmqualität alles, um Premiere groß zu machen."

Außerdem sei kein anderer Anbieter so gut aufgestellt wie Premiere: "Der Sender ist in allen Vertriebswegen - also Satellit, Kabel oder IP - gut eingebunden", sagt Schellmoser. "Die letzten Jahre haben außerdem gezeigt, dass Premiere durch sein Knowhow und seine Inhalte den Pay-TV-Markt anführt", ergänzt auch Deloitte-Experte Böhm. Deshalb habe auch der französische Mischkonzern Vivendi Interesse an dem seit Monaten gehandelten Aktienpaket gezeigt.

Welche Rolle spielen die Fußball-Übertragungsrechte?

Wie erfolgreich Premiere in den kommenden Jahren allerdings sein wird, hängt vor allem davon ab, ob der Sender weiterhin die Rechte an der Live-Übertragung der Bundesliga bekommt. Kritiker bemängeln, dass der Sender ohne die Fußballrechte nichts wert ist. Dem aber widerspricht Adam Bird von Booz Allen Hamilton: "Jeder Pay-TV-Sender ist abhängig von Kernrechten, das liegt in der Natur der Sache." Außerdem zeige Murdoch etwa bei BSkyB, dass man auch über Werbeeinnahmen sehr gut Geld verdienen könne.

HVB-Analyst Schellmoser sorgt sich noch nicht einmal davor, dass Premiere die Fußballrechte nicht mehr bekommen könnte: "Die Vergangenheit hat doch gezeigt, dass es ohne Premiere nicht geht." Der Rechteverwerter, also die Deutsche Fußball Liga (DFL), brauche das Geld - und Premiere sei der einzig ernstzunehmende Kandidat. "Das Scheitern von Arena hat deutlich gemacht, welche Rolle Premiere hier spielt."

Wird Murdoch Premiere also ganz übernehmen?

Tatsächlich also scheint sich der Einkauf bei Premiere für Murdoch also zu lohnen - zumal der Aktienkurs nach der Bekanntgabe des Deals um fast 20 Prozent nach oben schoss. An der Börse wurde sofort spekuliert, dass der Kauf des Aktienpakets von knapp 15 Prozent erst der Anfang sei und Murdoch die komplette Übernahme des Senders plane. Der Aktienkurs stieg auch heute nochmals zeitweise um sieben Prozent.

Zwar dementierte Murdoch das gestern umgehend, trotzdem ist bei Experten umstritten, ob er sich daran hält. "Murdoch ist ein brillanter Stratege, der nimmt sich Zeit", sagt Bird von Booz Allen Hamilton. Er gehe davon aus, dass sich der Medienunternehmer die deutsche Fernsehlandschaft in Ruhe anschauen werde - und zur Not auch sehr viel Geduld habe, bevor er weiter investiere. "Denn letzten Endes will Murdoch mit jedem Investment einfach nur Geld verdienen."

Abwartend äußerst sich auch Böhm von Deloitte: "Man kann jetzt noch nicht sagen, ob er weitere Anteile kaufen wird. Allerdings würde es langfristig Sinn machen, die Beteiligung auch operativ zu gestalten - den Anteil also aufzustocken." Medienexperte Groebel geht davon sogar aus: "Wenn man sich die weltweite Strategie von Murdoch anschaut, dann halte ich das für absolut plausibel." Für einen globalen Unternehmer wie Murdoch mache ein so geringer Anteil keinen Sinn.

Ist ein unbekannter Dritter im Spiel?

Trotz aller Fakten, die für den Premiere-Einstieg sprechen, wundern sich einige Beobachter über die neuste Investition des Medienmanns. "Ich hatte Murdoch für das Premiere-Aktienpaket nicht auf der Rechnung", gibt HVB-Analyst Schellmoser offen zu. "Er hat vor fünf Jahren schon mal sehr viel Geld durch Premiere verloren, da frage ich mich schon, wie er jetzt seinen Aktionären erklären will, dass er dem gleichen Laden noch einmal Geld gibt."

Medienexperte von Booz Allen Hamilton Bird verwundert das nicht. "Premiere von heute ist nicht zu vergleichen mit dem Sender von damals." Die Medienlandschaft habe sich verändert, außerdem habe sich die Kapitalstruktur des Unternehmens grundlegend geändert.

Das aber überzeugt Schellmoser nicht, er vermutet ganz andere Beweggründe hinter der Investition: "Ich könnte mir sehr gut vorstellen, dass Murdoch nur ein Strohmann für Leo Kirch ist, der schon immer die Mehrheit an Premiere haben wollte." Denn die Bezahlung eines so hohen Premiums auf den aktuellen Börsenkurs nach extrem kurzen Verhandlungen, zudem ohne weitere Aufstockungsabsichten macht überhaupt keinen Sinn".