Essen/New York - Holger Willert, Betreiber eines kleinen Spielegeschäfts in Essen, staunte nicht schlecht, als ihm vor einigen Monaten eine Klage des Unternehmens Intershop ins Haus flatterte. Willerts Firma Fantasy En'counter, so der Vorwurf des Jenaer Softwareherstellers, habe beim US-Suchmaschinenanbieter Google das Wort "Intershop" für Werbeanzeigen gebucht. Wenn jemand bei Google nach Intershop suchte, so die Klageschrift, seit zeitweilig eine kontextspezifische Werbeanzeige am rechten Rand der Google-Seite erschienen, die den Websurfer auf die Seite von Fantasy Encounter verwiesen habe. Dadurch habe Willert Intershops Markenrechte verletzt.

Willert weist den Vorwurf entschieden zurück: "Ich verkaufe Brett- und Rollenspiele, was habe ich mit Intershop zu tun?" Er habe Google beauftragt, seine Shop-Seite nach dort häufig verwendeten Termini wie "Herr der Ringe" oder "Dungeons & Dragons" zu durchsuchen und dann entsprechende Anzeigen auf Google.de für ihn zu schalten. Der Suchmaschinenanbieter habe ihm schriftlich bestätigt, dass er das Wort Intershop bei Google niemals gebucht habe. Vor einem Hamburger Gericht hat Willert in erster Instanz gewonnen. Intershop wollte zu dem Fall keine Stellung nehmen. Google reagierte nicht auf eine entsprechende Anfrage.

Die Probleme eines kleinen Einzelhändlers aus dem vom Firmenhauptquartier Googleplex in Mountain View tausende Kilometer entfernten Essen werden den Suchmaschinenanbieter kaum beeindrucken. Die Börse, an der Google demnächst debütieren wird, interessieren derartige Rechtsstreitigkeiten umso mehr. Derzeit durchleuchten Experten das begehrte Unternehmen auf mögliche Schwächen, rechtliche Risiken, Probleme des Geschäftsmodells. Zwar besitzt der Markenname Google eine enorme Strahlkraft und das Unternehmen hat gegenüber den meisten anderen Suchmaschinen einen erheblichen technologischen Vorsprung. Dennoch lassen sich eine Reihe wunder Punkte identifizieren, von denen sich jeder einzelne zu einem ernsthaften Problem ausweiten könnte.

Problem 1: Klagen gegen das AdWords-System:

Während Google im Streit zwischen Fantasy En'counter und Intershop nicht direkt betroffen ist, wird das Unternehmen in zahlreichen anderen Fällen direkt verklagt - wegen mutmaßlicher Verletzung von Markenrechten. Axa, einer der größten Versicherer der Welt wirft Google trademark hijacking (das Kapern von Markenrechten) vor, weil Google im Rahmen seines Anzeigenprogramms Begriffe wie "Axa" und "Direktversicherung" meistbietend versteigert habe. Auch der Luxuskonzern Louis Vuitton hat eine Klage gegen Google eingereicht, ebenso die US-Firmen Wallpaper Factory und Pets Warehouse.

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Die Entwicklung ist für Google, das einen großen Teil seines Umsatzes mit so genannten AdWords (siehe Erklärung im Kasten) generiert, höchst bedrohlich. Bisher kann jeder Interessierte bei Google Schlüsselworte buchen. Viele Firmen sind jedoch der Ansicht, dass ihre Markenrechte tangiert werden, wenn ein Konkurrent sich im Anzeigenteil Googles als der Anbieter eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung präsentiert. Erste Urteile in Frankreich und Deutschland bestätigten die Auffassung der klagenden Firmen.

In Hinblick auf einen Börsengang wirft der Krieg der Worte viele Fragen auf. Wall-Street-Analysten und Werbefachleute glauben, dass Googles Wachstum in den nächsten Jahren vor allem durch mehr Einnahmen aus dem Bereich paid ad search kommen wird. Der New Yorker Marktforscher eMarketer rechnet für diese Werbeform 2005 mit einem US-Marktvolumen von mehr als 3,5 Milliarden Dollar. Im Jahr 2003 waren es noch 2,5 Milliarden Dollar. Googles hohe Abhängigkeit von AdWord-Werbeeinnahmen ist ohnehin ein Problem, weil der Online-Werbemarkt, wie sich bereits im Jahr 2000 gezeigt hat, bei einer wirtschaftlichen Flaute als erster zusammenbricht. Die eingereichten Klagen stellen das Geschäftmodell zudem per se in Frage. Google wollte sich auf Anfrage zu dem Thema nicht äußern.

Wie Microsoft Google platt machen will

Problem 2: Microsofts langer Schatten

Google will sich überhaupt nur sehr selten zu etwas äußern. Dass ein StartUp-Unternehmen seine überlegene Technologie und alle damit verbundenen Prozesse hermetisch nach außen abschirmt, ist zwar verständlich, könnte aber zu einem PR-Problem werden. Derzeit hat Google bei den meisten Usern noch ein positives, heiteres Image - die Suchseite ist hell und aufgeräumt, Anzeigen werden immer klar als solche gekennzeichnet und dem Konsumenten - nicht wie bei Yahoo! - heimlich untergeschoben. Und die beiden jungenhaften Gründer Sergey Brin und Larry Page muss man einfach mögen.

Wenn Google jedoch weiter wächst und an der Börse notiert ist, könnte sich die bisherige Strategie des Schweigens gegen den Konzern wenden. Kritiker werden wohl noch nachdrücklicher als bisher die Frage stellen, wie die Gewichtung von Suchresultaten zustande kommt. Wenn Google nicht aufpasst, könnte es im negativen Sinne zu einer Art Microsoft der Suchmaschinenwelt werden - allgegenwärtig, misstrauisch beäugt wie Bill Gates - und allein wegen der mangelnden Transparenz dunkler Machenschaften verdächtigt.

Schon dreht sich die Stimmung gegen Google. Nachdem das Unternehmen kürzlich seinen E-Mail-Dienst Gmail startete, redete kaum jemand über dessen innovative Features und die benutzerfreundliche Oberfläche. Stattdessen konzentrierte sich die Diskussion darauf, ob Google mit seiner Entscheidung, kontextspezifische Werbung in den E-Mails der Nutzer zu platzieren, deren Privatsphäre verletzt. Verbraucherschützer warfen dem Unternehmen vor, es wolle mithilfe von Maildaten und Suchverhalten möglichst komplette Nutzerprofile für die Werbeindustrie erstellen.

Nach anfänglicher Funkstille wurde Google-Gründer Brin beauftragt, die Öffentlichkeit zu beruhigen, was ihm jedoch nur teilweise gelang. Im Fachmagazin "eWeek" sagte er, dass persönliche Daten und klassische Google-Suche voneinander getrennt blieben. Allerdings, sinnierte Brin weiter, sei eine Verknüpfung aus funktionalen Gründen "ab einem bestimmten Punkt praktisch".

Problem 3: Netscape déjà vu

Vielleicht kann Google seine juristischen und medialen Probleme zügig lösen. Wer sich jedoch nicht einfach in Luft auflösen wird, ist die Konkurrenz. Google bearbeitet derzeit in den USA laut Zahlen von comScore Networks 34,7 Prozent aller Suchabfragen - das sind etwa 3000 pro Sekunde. Größter Konkurrent ist Yahoo! (Marktanteil 30 Prozent).

Das Internetportal verwendet eigene Suchroutinen, die inzwischen fast so gut sind wie die von Google. Zudem besitzt Yahoo! neben dem Anzeigengeschäft zahlreiche andere Einnahmequellen - E-Mail, DSL, Shops - und ist folglich weniger anfällig für Konjunkturschwankungen. Des Weiteren hat Yahoo! früh auf personalisierte Angebote gesetzt. Ein eingeloggter Nutzer bekommt zum Beispiel unter "Movies" automatisch Kinos in seiner Nähe angezeigt. Datenschützer sind misstrauisch, doch Anzeigenkunden lieben das System.

Noch größer ist die Bedrohung durch Microsoft. Dessen Suchmaschine MSN hat zwar lediglich einen US-Marktanteil von 15,4 Prozent. Doch seit klar ist, wie lukrativ Suchmaschinen in Zukunft sein könnten, setzt der Konzern aus Redmond alles daran, gegenüber Google und Yahoo! aufzuholen. Experten erwarten dass Microsoft - allen Monopolvorwürfen zum Trotz - eine ähnliche Strategie fahren wird wie vor einigen Jahren bei Internetbrowsern. Den damaligen Marktführer Netscape machte Microsoft-Boss Bill Gates platt, indem er den Netscape-Klon Microsoft Internet Explorer gratis mit jeder neuen Kopie seines Betriebssystems Windows auslieferte. Netscape hatte im August 1995 ein furioses Börsendebüt aufs Parkett gelegt und damit den Startschuss für die Dotcom-Hysterie der neunziger Jahre gegeben.