Wer lässt sich in den kommenden fünf Jahren scheiden? US-Kreditkartenfirmen kennen die Antwort. Sie könnten sie zumindest mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit berechnen und Scheidungsanwälte auf potentielle Neukunden aufmerksam machen. Okay, das ist auch nach amerikanischem Datenschutzrecht verboten. Aber Mietwagenfirmen wissen aufgrund unseres Kundenprofils, mit wie viel Benzin im Tank wir das Leihauto zurückgeben und was dies über unsere Risikoaffinität im Allgemeinen so aussagt. Ein analytisch getriebener Online-Händler weiß, bei welchem Preis ein Stammkunde mit welcher Wahrscheinlichkeit zuschlägt. Uns mag die Vorstellung nicht gefallen, aber moderne Unternehmen kennen uns in vielerlei Hinsicht besser als wir selbst.

Das Marketing, die Kunst der Vorbereitung des Verkaufs, befindet sich mitten in einem Paradigmenwechsel. Es wird analytisch. Datengetrieben. Wir sind als Kunden im Wortsinn berechenbar geworden. Unser Verhalten ist für Händler und Hersteller vorhersehbar, wenn sie die Flut an Kundendaten intelligent verknüpfen und auswerten. Amazon soll heute bis zu einem Drittel seiner Verkäufe seinen Vorschlagsalgorithmen verdanken. Sie entscheiden darüber, welche Produkte wir präsentiert bekommen, wenn wir die Amazon-Website öffnen. Auch die Erfolgsgeschichte des Online-Video-Verleihers Netflix und des Internet-Schuhhändlers Zappos sind Erfolgsgeschichten der analytischen Nutzung von Kundendaten.

Tante Emma skaliert

Dabei sind die Grenzen von Online und Offline spätestens durch das Smartphone aufgehoben worden. Datenbasiertes Marketing greift nun auch auf die Welt aus Steinen und Mörtel über. Zum Beispiel bei einem Pilotprojekt der französischen Supermarktkette Casino und SAP mit dem technikhistorisch interessanten Namen "Apollo". Das Smartphone shoppt dort per Scanner-App mit - kaum landet der Käse im Einkaufswagen, erscheint auf dem Bildschirm ein Coupon-Angebot für passenden Rotwein. Damit kehren Werben und Verkaufen im Grunde genommen zu ihren Ursprüngen zurück, zur persönlichen Ansprache im Tante-Emma-Laden. Mit einem feinen Unterschied: Datenbasiertes Marketing skaliert das Gedächtnis des Kaufmanns alter Schule, der jeden Kunden mit Handschlag begrüßte und seine Vorlieben im Hinterkopf gespeichert hatte, ins Millionenfache.

Zum ersten Mal in der Geschichte der Massenmärkte sind wir in der Lage, dem einzelnen Kunden in den Kopf zu schauen. Bald werden in einer großen europäischen Kaufhauskette an der Kasse Monitore in der Blickachse des Kunden angebracht werden. Wenn der Kassierer die Kundenkarte durch den Leseschlitz zieht und das System erkennt, da steht ein junger Vater vor mir, werden auf dem Monitor Sonderangebote aus der Babyabteilung im vierten Stock erscheinen. Oder für ein Sixpack Bier. Väter trinken schließlich meist zu Hause, nicht in der Kneipe.

Kundenkenntnis macht den Unterschied

Die Welt der Wirtschaft ist längst flach. Technologie, Prozesse und Geschäftsmodelle werden gnadenlos kopiert. Produkte und Dienstleistungen gleichen sich immer stärker an. Der Technikvorstand eines großen Automobilherstellers hat es einmal so gesagt: "Unter der Haube sind wir heute alle gleich." Und wer schmeckt schon blind den Unterschied zwischen Aldi- und Markenmarmelade? In einer Welt mit sich angleichenden Produkten wird die Kenntnis des Kunden zum wichtigsten Wettbewerbskriterium. Wer den Kunden am besten versteht, unterbreitet im richtigen Moment die besten Angebote. Und verkauft am meisten. So einfach ist das.

In der zweiten Hälfte des letzten Jahrzehnts kam es auf dem US-Markt für Unterhaltungselektronik zum Show-Down der beiden Platzhirschen Best Buy und Circuit City. Wie in Europa musste der stationäre Elektronik-Handel auch in den USA erhebliche Marktanteile an die Online-Konkurrenz abtreten. Best Buy reagierte mit einer analytischen Offensive: mit intelligenten Kundenbindungsprogrammen und regionaler Anpassung des Sortiments auf Basis der massenhaften Auswertung von Kundendaten. Circuit City versuchte es mit Push-Marketing, also lauten Kampagnen und Kampfpreisen. Im November 2009 meldete Circuit City Insolvenz an.

Die Daten der Anderen

Intelligenter Nutzung von Kundendaten gehört die Zukunft. Unter einer Voraussetzung: Unternehmen müssen besonders in Deutschland lernen, Kunden auf dem Weg in die neue Konsumwelt mitzunehmen. Kundendaten gehören den Kunden. Nicht den Unternehmen. Wer das vergisst, wird es nicht nur mit professionellen Datenschützern zu tun bekommen. Viel schlimmer: Die Kunden werden ihm die Tür vor der Nase zuschlagen wie dem ungebetenen Gast von der Drückerkolonne im Hausflur.

Tim Berners-Lee hat mit der Erfindung des World Wide Web vor zwei Jahrzehnten die Daten befreit. Die Frage der persönlichen Daten hat er kürzlich in einem BBC-Interview so beantwortet: "Es geht um mein Eigentum. Man darf mir das nicht einfach wegnehmen." Die Schlusspointe lautete: "Wer es nutzen will, muss mit mir verhandeln." Berners-Lee war seiner Zeit immer ein wenig voraus, er dürfte auch diesmal Recht behalten. Der mündige Kunde wird den Wert seiner Daten immer genauer kennen. Er wird ihn in Kundenbeziehungen zum Faustpfand machen. Und das Mindeste, was er für dieses Pfand verlangen wird, sind wirklich gute Angebote.