Hamburg - Burkhard Kersebohm verspricht einen "unvergesslichen Wellness-Urlaub" zum Abnehmen und Bewegen in einem "exklusiven Ferienparadies". Doch der Mann redet nicht von der Luxus-Kur für fitte Senioren oder dem Wohlfühl-Wochenende für gestresste Besserverdiener. Kersebohm ist Tierarzt in Lünen, und er hat einen neuen Markt erschlossen: Er bietet Wellness für Katzen und Schildkröten, Hunde und Hasen an. Für acht Euro pro Tag können Katzenbesitzer ihr Tier verwöhnen lassen - durch Massagen, Streicheln und Spielen. Die Resonanz ist groß: Schon für 2005 sind Katzen eingebucht.

Wellness für die Katz: Noch nie wurde ein Begriff so sehr bis zur Beliebigkeit gestreut. Aber was ist überhaupt Wellness? "Wellness ist Konsum gewordene Esoterik", sagt der Werber Marc Schwieger von Scholz&Friends; "Wellness ist eine Marketingwaffe", analysiert der Zukunftsforscher Matthias Horx. "Die Schere zwischen Wellnepp und Wellness wird immer größer", klagt der Hotelexperte Karl Kadner.

Sicher ist nur: Der Markt mit dem Wohlgefühl wächst - nicht trotz, sondern auch wegen der Konjunkturkrise, in der sich manche Menschen ihre Leistungsfähigkeit durch organisiertes Wohlfühlen erkaufen wollen: Nach einer Studie der Wirtschaftsforscher von "Global Insight" hat die Wellness-Branche 2003 einen Umsatz von 65 Milliarden Euro gemacht; im Jahr 2000, zu den Spitzenzeiten der körperaffinen New Economy, waren es gerade einmal 57 Milliarden. 2005 soll der Umsatz auf 73 Milliarden empor schnellen - von diesem Wachstum träumen andere Branchen nur.

Wellness-Schnitzel mit Salatbeilage

Kaffee-Onkel Albert Darboven lässt seinen Idee-Kaffee mit dem Slogan "75 Jahre Wellness" bewerben. Ein österreichischer Gasthof offeriert ein 250-Gramm-"Wellness-Schnitzel" mit Salatbeilage für 11,50 Euro. Die Molkerei Bauer, sonst bekannt durch den eher rustikalen "Der große Bauer"-Joghurt, bietet "immer die richtige Portion Wellness" in der Produktlinie "fit & aktiv" an - etwa einen probiotischen fettarmen Drink.

Doch die Wohlfühl-Inflation durchsetzt nicht nur die Nahrungsmittelbranche: Der Autobauer Opel ließ sein neues Modell Signum betiteln: "Das erste Wellness-Konzept, das auf Motoröl beruht." Der Hemdenhersteller Brennet preist ein "Supersoft-finish-Hemd" mit Aloe Vera an. Und das Gleitgel "Toyfluid", auf Deutsch: "Spielzeugflüssigkeit", macht laut Werbeaussage "alles intensiver und gleichzeitig sanfter. Wellness pur eben". Unlängst plante gar ein Hersteller von Hausgeräten, seine Küchenmixer als "Wellness" zu vermarkten.

In dieser Beliebigkeit gründet sich aber auch der Erfolg der Wellness: "Der Begriff löst alternativloses Wohlgefallen aus", sagt Werber Schwieger, der sich mit Wellness intensiv beschäftigt hat. Jeder zieht sich etwas Positives heraus, auch weil es kein Antonym, keinen direkten Gegenbegriff, gibt. Was Wunder, dass sich 71 Prozent der Leserinnen der Zeitschrift "Freundin" bei Wellness am besten entspannen können - aber nur 28 Prozent beim Sex und 23 Prozent beim Kochen, wie es in einer Umfrage heißt.

Karl Kadner, der mit drei Handvoll Mitarbeitern Hotels testet, schimpft: "Das Wellness-Gefühl wird oft ziemlich getrübt." Kadner checkt - verkleidet mit unterschiedlichen Brillen und Frisuren - unter einem von zwölf Namen in Hotels ein und arbeitet einen umfangreichen Bewertungsbogen ab. Kritik übt er häufig: Mal dudelt im Spa statt Entspannungsmusik der Verkehrsfunk, mal hat eine Masseuse vorm Durchkneten offenbar Zwiebeln geschält, mal ist das Schwimmbassin voller Grünalgen. Kadner: "Manchmal möchten sie da sofort wieder herausgehen."

Lesen Sie im zweiten Teil, wie der Wellness-Trend selbst vor Klostermauern und Braukesseln nicht Halt macht

Während aber Schwimm- wie Klimmzug, organisiertes Massieren wie Grimassieren wenigstens im Grundsatz gesund ist, bezweifeln Experten die Wirkung anderer Maßnahmen. Populär sind etwa Sauerstoffbars, die Wasser verkaufen, das ein Dutzend mal mehr Sauerstoff enthält als normales Wasser - das soll die Energiebilanz der Zellen verbessern. Gunda Backes vom Deutschen Institut für Ernährungsforschung: "Sauerstoffwasser schadet nichts, ist aber komplett überflüssig, denn eindeutige wissenschaftliche Beweise fehlen."

Selbst vor den Mauern vorgeblich konservativer Institutionen macht der Zeitgeist nicht Halt. Die frommen Frauen vom Dominikanerkloster in Arenberg haben ihren alten Bund mit dem Kneipp-Sanatorium gelöst und dafür einen neuen Bund mit der Wellness geschlossen, der Gäste 79 Euro pro Nacht und Nase kostet. Die Wellness-Jünger werden hinter Klostermauern von Masseuren durchgeknetet oder treiben durch das "Crystalbad", bedudelt von sanfter Musik, beleuchtet von bunten Lichtern.

An der Technischen Universität in München-Weihenstephan wurde ein Bier namens "Xan" entwickelt - es ist angereichert mit Xanthohumol, das im Hopfen vorkommt und das in In-vitro-Tests krebsvorbeugend gewirkt haben soll. "Mit dem alkoholfreien Bier sind wir bestimmt in der Wellness-Szene angesiedelt", frohlockt Achim Zürcher, der das Bier mitentwickelt hat, und empfiehlt: "Wer auf seine Gesundheit achtet, sollte auf jeden Fall Bier trinken." Mittlerweile führt die Brauerei Weihenstephan ein "Xan"-Hefeweißbier und ein alkoholfreies "Xan"-Wellnessgetränk.

Reiseveranstalter jauchzen und frohlocken

Der brandenburgische Brauer "Neuzelle" will zudem zum Brau-Rebellen werden: Er stellte auf der diesjährigen Grünen Woche ein "Anti-Aging-Bier" vor, das neben Hopfen, Hefe, Malz und Wasser auch die unter Wellness-Freaks bekannte Süßwasseralge "Spirulina" enthalten soll - zum höheren Wohlbefinden von "Körper, Geist und Seele" wie es auf dem Etikett heißt (SPIEGEL ONLINE berichtete).

Wellness-Funktionär Hertel ist ob solcher Chuzpe empört: "Das ist völliger Unfug, wer Bier als Wellness verkauft, der gehört bestraft."

Die Wellness zwischen Klostermauern und Bierkesseln, zwischen Katzenklo und Hundehütte steht aber nicht allein für die absurde Überdrehung eines Trends. Sie markiert auch ihren Niedergang: Die Zentren des Wohlfühlkultes, also Bäder und Spas, sind besetzt, nun sind die Peripherien dran.

Der Werber Hartwig Keuntje ließ einmal Hamburg zuplakatieren mit einem überjuxten Poster: Es zeigte einen Mann im Whirlpool, dichtes Brusthaar, dünnes Haupthaar, Oberlippenbart. Links und rechts räkelten sich zwei Schönheiten, in der Hand hielt der Mann eine Flasche Astra-Bier. Darüber die Zeile: 'Das nennt man jetzt Wellness.' "Der Begriff war ein dankbares Opfer, weil er damals schon durch war", sagt Keuntje, "man kann den heute nicht mehr ernsthaft in der Werbung benutzen." Bei vielen seiner Kollegen hat sich das noch nicht herumgesprochen.

"Wellness ist ein Billigetikett geworden", sagt Trendforscher Horx, "wenn profane Gegenstände wie Socken und Betten als Wellness verkauft werden, dann war's das."