Ein altes Auto und ein neues Logo - damit hat sich Borgward beim diesjährigen Ausstellungprogramm des Genfer Salons ganz nach vorn gespielt. Es ist das Comeback einer Marke, die in Deutschland einmal so bedeutend war wie Opel oder VW.

Geht es nach den beiden Managern Christian Borgward und Karlheinz Knöss, soll das bald wieder so sein. "800.000 Autos pro Jahr bis zum Ende des Jahrzehnts und ab 2025 sogar doppelt so viele", nennt Knöss als Plangröße und stellt Borgward so auf eine Stufe mit Opel oder Skoda. Alles andere passt für ihn nicht zu einer Firma, die schon zwischen 1924 und 1961 mehr als eine Million Fahrzeuge gebaut hat. Die aber auch am Größenwahn des Firmengründers einst zugrunde ging.

Der Traum vom Vollsortiment zwischen VW und Mercedes

Der Name Borgward habe in Deutschland nicht nur bei den 85-Jährigen einen guten Klang, sagen die beiden Manager, sondern auch bei deren Enkeln. Als Marke für "erschwinglichen Luxus" sehen sie im Preisgefüge zwischen VW und Mercedes durchaus noch Luft für eine weitere Alternative.

Im weitgehend gesättigten europäischen Automobilmarkt wäre allenfalls ein Achtungserfolg drin. Große Stückzahlen sollen deshalb die aufkommenden Märkte in Südamerika, Indien und China bringen. Partner wie der chinesischen Lkw-Hersteller Foton sind deswegen nicht nur Geldgeber, sondern auch Türöffner. Zudem sollen die Partner helfen, jeweils eine lokale Produktion aufzubauen.

An großen Worten mangelt es nicht. Designchef Einar Hareide, der früher unter anderem für Saab gezeichnet hat, philosophiert darüber, wie reizvoll es sei, auf einem weißen Blatt zu beginnen, das ans Ende eines prall gefüllten Geschichtsbuchs geheftet ist. Der Norweger spricht über Markenwerte wie Eleganz und Funktionalität, erzählt von der Suche nach einem roten Faden in den alten Formen und beteuert immer wieder, wie wenig er von Retro-Design hält. Allein: Es fehlt das passende Auto, um seien Worten Gestalt zu geben.

Isabella-Fans dürften enttäuscht werden

"Das zeigen wir im Herbst auf der IAA in Frankfurt", bittet Knöss um Geduld, weil er kein Showcar, sondern ein Serienfahrzeug zeigen will. "Schließlich haben in Genf schon zu viele Studien gestanden, die es am Ende nie auf die Straße geschafft haben."

Eine neue Isabella wird es zum Start wohl nicht geben, obwohl es sich viele Fans wünschen. Das Comeback von Borgward beginnt mit einem kompakten Geländewagen, weil er sich weltweit am besten verkaufen dürfte. Danach sollen jedes Jahr mindestens zwei weitere Neuheiten enthüllt werden, sagt Knöss und zeigt die Segmente auf: Noch ein kleiner SUV, eine große Limousine, vielleicht ein Kompaktwagen - kaum eine Klasse, die Borgward nicht auf dem Zettel hat. Schließlich verkaufte die Firma auch in den Fünfzigern ein Vollsortiment. Was bei seiner Aufzählung jedoch fehlt: ein Coupé im Stil der legendären Isabella.

Keine Eile - und doch muss bald ein Auto her

Seit Jahren arbeiten Knöss und Borgward an der Wiedergeburt der Marke. Vor zehn Jahren, als sie mit der Arbeit begonnen haben, sei es noch eine fixe Idee gewesen. Die Geschichte über den Rückkauf der Markenrechte allein könnte ein Buch füllen, sagt Köss. "Wir haben sehr lange mit den unterschiedlichsten Leuten verhandelt, bis alle Rechte wieder bei der Familie lagen." 2008 dann die Gründung der Borgward AG.

Dazu eine wachsende Zahl von Entwicklern, Designern und Ingenieuren, die an der Modellpalette von Morgen arbeitet. Knöss beziffert die Teamgröße auf mehr als tausend Mann - Dienstleister und Zulieferer miteingerechnet. Noch in diesem Frühjahr will die Firma für Verwaltung und Entwicklung eine neue Zentrale eröffnen - nicht mehr in Bremen wie früher, sondern in Stuttgart, wo Borgward nah an allen relevanten Zulieferern sei und genügend qualifizierte Mitarbeiter finde.