Ein lebendiges Internetangebot muss ab und an seine Gestalt ändern, sonst sieht es schnell alt aus. Auch bei Facebook, der wohl erfolgreichsten Gründung seit Google, blätterte zuletzt der Lack. Am Donnerstagabend deutscher Zeit soll der große Design-Relaunch erfolgen. Und dabei geht es nicht nur um Gestaltung, sondern auch ums Geld. Der Börsengang im letzten Jahr floppte nicht nur wegen überzogener Erwartungen, sondern auch wegen wachsender Zweifel an der Qualität der Werbeplattform Social Network.

Die Netzwerke behaupten, es gebe eine höhere Relevanz ihrer Werbemöglichkeiten gegenüber klassischer Werbung. Wo Websites Werbung nur zeigen, versprechen die Networks Interaktion und verstärkte Effekte: Wo Werbung im Kontext der Nachrichten von "Freunden" auftauche, wirke diese viel gezielter. Noch besser sei es, wenn Nutzer ihren Freunden Dinge per "Like" empfehlen. Zeigen sei Masse, Aktivität stehe für Klasse.

Es gibt berechtigte Zweifel daran: Zum einen sind die Vorteile der sozialen Werbung umstritten. Der Nachweis der Manipulierbarkeit von Social Networks ist dagegen nur allzu leicht zu führen . Und das gilt nicht nur für Facebook.

Aktivität ist vortäuschbar

Beispiel YouTube: Musik, die dort populär ist, gilt als angesagt. Das lädt zu Manipulationen ein. Am 18. Dezember 2012 verschwanden dort etliche Musiker in der Versenkung. Es war die Folge eines Großreinemachens: YouTube hatte sich wieder einmal bemüht, gefälschte Videoaufrufe aus der Zählung zu tilgen . Den Statistiken der Musikunternehmen Universal Music Group, Sony/BMG und RCA Records kostete das rund zwei Milliarden Videoaufrufe. Ihr Gesamterfolg schmolz dadurch je nach Firma um 14 bis 57 Prozent.

Unfassbare zwei Milliarden Mal hatte sich das Social Web quasi selbst angesehen. Computer riefen Videos auf, Nutzer waren nicht beteiligt. Tube- oder Viewbotting nennt man das, abgeleitet vom Kurzwort "bot" für Roboter. Für viele Dienstleister ist das ein profitables Geschäftsmodell. Es beruht entweder auf Scripten wie Tube Bot, die automatisiert nicht nur Videos aufrufen, sondern auch "Like"-Kommentare abgeben können, oder auf simulierten Nutzern. Mal geht es darum, die Existenz von Personen vorzutäuschen, mal darum, vermarktbare Aktivität zu simulieren.

So wie auch bei Facebook. Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzte im Herbst 2012 , dass in den nächsten Jahren 10 bis 15 Prozent aller Kommentare bei Facebook von Unternehmen erkauft sein könnten. Gemeint sind werbliche Äußerungen vermeintlicher Facebook-Freunde. Im Herbst 2012, bei Facebooks letztem großen Kehraus, wurde die Zahl gefälschter Profile auf 83 Millionen geschätzt - das entspricht der Zahl aller Deutschen.

Was ist ein Werbemodell wert, das man auf Bestellung manipulieren kann?

Selbst die Social-Web-typischen "Likes" und "Freundschaften" sind in sich schon etwas wert. Parteien wie Möchtegern-Promis kaufen sich Massen davon, zwecks Image-Politur. Facebook versucht immer wieder, etwas dagegen zu unternehmen . Ganz unter Kontrolle zu bekommen ist es aber offenbar nicht: Zuletzt fiel im Januar die "Dschungelcamp"-Kandidatin Georgina mit mehr als 50.000 "Freunden" aus Brasilien, Pakistan und Vietnam auf. Bei Facebook war sie damit die virtuell populärste Kandidatin, im realen Leben nicht - sie durfte nach Hause fliegen.

Eine scheintote Seite ohne "Likes" will auch kein Unternehmen haben. Also bezahlt man dafür, dass die virtuelle Bude voll wird: Kein Staubsauger-Vertrieb mehr, der nicht auf Horden begeisterte Fans verweisen könnte. Wenn es anders nicht glaubwürdig hinzubekommen ist, schaufelt man sich die per Preisausschreiben zu.

Oder man kauft sie, wie der SPIEGEL im Sommer 2012 dokumentierte : 10.000 Deutsche kosteten immerhin 669 Euro. Billiger zu haben sind Rumänen, Kasachen oder sonstige Nicht-Teutonen. Bei Twitter kosteten in einem Experiment von SPIEGEL ONLINE 16.000 solcher Schein-Follower noch nicht einmal zehn Euro.

Der Trick mit den versteckten "Like"-Knöpfchen

Die windigsten Dienstleister leiten ihren Kunden sogar echte Nutzer zu: per "Clickjacking". Dabei verbirgt man unter einem beliebigen Funktions-Button ("Spiel starten", "E-Mail senden", "Download" etc.) einfach einen Social-Web-Button. Der Nutzer wird unmerklich und gegen seinen Willen zum Unterstützer gemacht.

Kein Wunder, dass die Marketing-Prämissen der Social Networks wanken. Die immer häufiger gestellte Frage: Lohnt sich das Werben dort überhaupt, wenn die bezahlte Aktivität so leicht vorzutäuschen ist?

Facebook reagiert darauf nun mit einem Schritt, der einem Zugeständnis gleichkommt. Der Relaunch wurde den ersten Vorberichten zufolge so gestaltet, dass die Facebook-Seiten nun mehr Raum bieten sollen für die klassische Anzeigenwerbung. So wie bei Webseiten also, wo die Masse von Seitenaufrufen werblich vermarktet wird.