Soll keiner behaupten, VW habe durch die Skandale der vergangenen Monate sein Selbstbewusstsein verloren: Europas größter Autohersteller gönnt sich mit dem Arteon jetzt ein neues Flaggschiff, ein Modell oberhalb des Passat. Offiziell vorgestellt wird es erst auf dem Genfer Salon im März 2017, die wichtigsten Infos und ersten Bilder gibt es jetzt schon. Aber mit ihnen kommen auch die ersten kritischen Stimmen.

"Glaubwürdige Kleinwagen und gleichzeitig adäquate Limousinen zu bauen, und alle Baureihen ausreichend zu differenzieren, das ist eine Kunst," sagt Jonas Wagner vom Strategieberater Berylls in München. "Mehr Blech, mehr Radstand und mehr Technik reichen bei Weitem nicht mehr aus, um sich erfolgreich höher zu positionieren", warnt Stefan Bratzel vom Center of Automotive Managementin (CAM) in Bergisch Gladbach. "Ein bisschen Schnickschnack und mehr Leder machen aus einem VW noch keinen BMW", unkt Automobilwirtschaftler Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen.

Die skeptische Haltung der Experten hat einen guten Grund: Denn während jede neue Baureihe eines Golf, Passat oder Tiguan automatisch zum Verkaufsschlager wird, hat VW mit Autos vom Schlag eines Arteon in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen gemacht. Die Versuche, mit den Modellen CC und Phaeton in der Ober- oder Luxusklasse Fuß zu fassen, sind jedenfalls kläglich gescheitert.

Die Lehren aus den Flops der Vergangenheit

Das weiß man in Wolfsburg natürlich am besten. "Aus diesen Fehlern haben wir gelernt", sagt der Projektleiter des Arteon, Elmar-Marius Licharz - und zwar folgende Lektion: "Wir dürfen zwar ein bisschen auf Luxus machen, müssen uns aber von Premium fernhalten. Wir haben einfach keine Kunden, die 80.000 Euro oder 100.000 Euro für einen VW ausgeben."

Das neue Fahrzeug definiert sich also erst einmal über die Abgrenzung zu den beiden Flops: Der Arteon ist zum Beispiel mit einem Grundpreis von 35.000 Euro zwei Klassen unter dem Auslaufmodell Phaeton positioniert, gleichzeitig aber mutiger designt als der eingestellte CC und obendrein mit der ins Dach reichenden Heckklappe auch praktischer.

Von dem erfolgreichen Passat hebt der Arteon sich wiederum durch fünf Zentimeter mehr Radstand und zehn Zentimeter mehr Länge sowie einer coupéhaften Silhouette ab. "Er bietet also einen Aufstieg, der gleichermaßen wahrnehmbar ist, und den die Kunden trotzdem noch mitgehen können", glaubt Licharz.

Ein "finanzielles Wagnis" will VW nur bei E-Mobilen eingehen

Um den Arteon preisgünstig produzieren zu können, basiert er auf dem Modularen Querbaukasten (MQB) von Volkswagen - so wie mittlerweile 58 andere Modelle vom VW Golf bis zum Skoda Superb und damit fast 60 Prozent der Gesamtproduktion aller Konzernmarken.

Für ein sportliches Spitzenmodell des Arteon hat sich VW dem Vernehmen nach zwar bei Audi bedient und für die Überlassung des Fünfzylindermotors aus dem TT rund 30 Millionen Euro nach Ingolstadt überwiesen. Ansonsten musste sich Licharz aber alle Extrawürste bei der Motorenpalette verkneifen und auf die bekannten Vierzylinder mit 150 bis 280 PS zurückgreifen. Auch beim Innenambiente und den Assistenzsystemen ist nicht viel Neues zu erwarten. "Die Bereitschaft, sich auf ein finanzielles Wagnis einzulassen, gibt es bei unseren Controllern im Augenblick allenfalls auf dem Feld der E-Mobilität", gibt Licharz offen zu.

Für Dudenhöffer bleibt der Arteon aber trotz des eher vorsichtigen Vorgehens trotzdem genau das: ein Wagnis. Der Autoexperte fragt sich, warum VW den nächsten Ausflug ins Oberklassesegment unternimmt: "Wofür haben sich die Wolfsburger denn so einen riesigen Konzern mit einem Dutzend Marken zurecht gezimmert? Sie sind mit Porsche und Audi hervorragend im Premiumsegment vertreten. Ganz zu schweigen von Bentley in der Liga darüber", sagt Dudenhöffer: "Eine Strategie, in der jede Marke alles bietet, ist deshalb gar nicht nötig und viel zu riskant."

Für ein Auto wie der Arteon sprechen natürlich trotzdem ein paar Gründe:

• "Volumenmarken erhoffen sich von solchen Modellen einen Abstrahleffekt auf das ganze Angebot", sagt Jonas Wagner vom Strategieberater Berylls in München. "So kann sich dann auch ein Polo von einem Peugeot 208 abheben und VW seine höheren Preise besser rechtfertigen."
• Wenn Licharz davon spricht, dass die VW-Kunden mitgehen, verbindet er damit die Hoffnung, die Käufer bei ihrem wirtschaftlichen Aufstieg innerhalb der eigenen Marke zu halten und nicht bei einer Beförderung an Audi - oder noch schlimmer - BMW zu verlieren.
• Analyst Henner Lehne von IHS Markit sieht den Arteon zudem als probates Mittel gegen die asiatische Konkurrenz von VW: Während von oben die etablierten Oberklassemarken mit günstigeren Modellen und niedrigeren Preisen attackieren, drängen von unten Marken wie Hyundai, Kia oder Toyota, die insbesondere außerhalb Europas in diesem Segment sehr stark sind. "Da muss sich VW etwas einfallen lassen, um seine Position als die bessere unter den bürgerlichen Marken zu halten - zum Beispiel mit einem entsprechend hoch positionierten Modell", sagt Lehne.

Opel und Ford streben ebenfalls nach oben

VW ist da nicht der einzige deutsche Massenhersteller, der sich in letzter Zeit etwas mehr Glanz verleihen will: Ford versucht beispielsweise, seine Autos mit dem Vignale-Label nobler zu machen: Als jeweilige Spitzenvariante fast jeder Baureihe bieten sie eine bessere Ausstattung und hochwertigere Materialien als die billigeren Modelle. Und um schon im Autohaus einen entsprechenden Service zu bieten, hat Ford Luxus-Ecken in seinen Showrooms eingerichtet und lässt dort besonders geschulte Verkäufer auftreten.

Opel-Chef Karl-Thomas Neumann heftet derweil dem neuen Insignia schon mal den Namenszusatz "Grand Sport" an und vergleicht das Auto mit alten Granden wie den Opel-Klassikern Kapitän, Admiral oder Diplomat. Mindestens eine halbe Klasse größer und glamouröser soll der Insignia werden. Letztendlich bleibt der neue Opel Insignia aber eben doch nur ein etwas größerer Nachfolger des bisherigen Modells und kein zusätzliches Angebot, und der Vignale nicht viel mehr als eine Ausstattungsvariante. Im Vergleich zum VW Arteon wirken diese Aufstiegsversuche allenfalls halbherzig.

Und wenn man Licharz bei einer Testfahrt im Arteon begleitet, gibt es an dem Wagen wenig auszusetzen: Schon im Tarnkleid des Prototypen sieht er unverschämt gut aus, man sitzt hinten besser als in jeder anderen VW-Limousine, und die Ruhe und Gelassenheit selbst bei hohen Geschwindigkeiten haben durchaus etwas Oberklassiges.

Das große Vorbild aus dem Konzernkreis

Doch es bleibt die Frage, weshalb man einen großen VW kaufen soll, wenn das Geld auch für einen Audi A5 Sportback, einen BMW 4er Gran Coupé oder eine Mercedes C-Klasse reicht. Henner Lehne von IHS Markit hält es jedenfalls für "schwer, wenn nicht gar unmöglich", dass eine Volumenmarke wirklich aufsteigt: "Man kann sich in seinem Segment am oberen Ende positionieren - aber bis man Klassengrenzen überwindet, kann es verdammt lange dauern und sehr teuer werden."