Ihre Seminare für aufstiegswillige Frauen beginnt Andrea Och jeweils mit einer Aufgabe: "Jede von euch sagt mir jetzt: Worin seid ihr besser als alle anderen?" Die Teilnehmerinnen sollen sich dann im Kreis aufstellen und sich selbst preisen - eine nach der anderen, in beliebiger Reihenfolge.

Die übliche Reaktion: verlegene Blicke, Schweigen, Herumdrucksen. Aber wehe, jemand murmelt eine Wischiwaschi-Antwort, so etwas wie "ich kann gut zuhören" oder "ich arbeite gern im Team". Damit kommt man nicht durch. "Wenn andere sagen, dass sie das auch können, muss man sich etwas Neues überlegen", sagt Och und lacht, laut und glockenhell.

Ein fieses Spiel, speziell für Frauen. "Selbstvertrauen wird uns als Mädchen systematisch aberzogen", so Och. Glaubenssätze, mit denen Frauen aufwachsen, wirkten später häufig unbewusst weiter. Sie erschwerten nicht nur Eigenlob, sondern vor allem auch den beruflichen Aufstieg. Sätze wie dieser: Du bist doch wohl nicht besser als andere.

Das Zurechtstutzen beginne in der frühen Kindheit, von allen Seiten, etwa beim Spielen: "Überlegen Sie mal, wie spielen Mädchen miteinander?", fragt Och. Und antwortet: mit Puppen, harmonisch, auf Konsens bedacht. Keine dürfe sich vordrängeln, zu herrisch sein, sonst strafen die anderen mit Nichtbeachtung.

Jungs hingegen, beim Fußball: Da habe selbstverständlich immer einer das Sagen, der Trainer nämlich. Es geht nicht um Harmonie, sondern ums Gewinnen. Wer für sein Team Tore schießt, muss nicht unbedingt auch noch nett und bescheiden sein.

Später, im Berufsleben, rächt sich das Puppenspiel. "Beim Coaching habe ich so viele Frauen kennengelernt, die extrem gut waren, teilweise viel besser als die Männer, von denen sie überholt wurden", erzählt Och. "Neulich kam eine zu mir, die war super. Ihr Abteilungsleiter war in Rente gegangen, und sie hatte vier Jahre darauf hingearbeitet, ihn zu ersetzen. Aber dann bekam ein Kollege den Job."

Och fragte die Frau, ob sie ihrem Chef gesagt habe, dass sie sich für seine Nachfolge interessiert. Die Antwort der Klientin: Nein, sie habe gedacht, das sei doch klar.

Eine Riesin, die gern auffällt

"Frauen trommeln nicht für sich", stellt die gelernte Marketing-Fachfrau und Unternehmensberaterin fest. Um möglichst vielen Frauen das Trommeln beizubringen, bietet Och neben individuellen Coachings auch Seminare an mit Titeln wie "Die Marke ICH - Ein strategischer Erfolgsplan" oder "Netzwerken leichtgemacht! Wie Sie Mentoren und Helfer für sich gewinnen und zugleich beliebt und einflussreich werden".

Eine Hamburger Unternehmensberaterin, 49, die sich von Och coachen ließ, sagt über sie: "Sie vermittelt das Gefühl, dass sie persönlich daran interessiert ist, dass es einem gutgeht. Außerdem weiß sie, wovon sie redet - sie war mit Anfang dreißig schon auf einer Karrierestufe, auf der ich erst viele Jahre später angekommen bin."

Bei früheren Coachings hatte die Hanseatin schlechte Erfahrungen gemacht: "Viele wollten das psychologisch-esoterisch abhandeln. Frau Och konzentriert sich auf den Job, sie stellt gezielte Fragen, hört aufmerksam zu und erzählt auch mal von sich."

Die 44-jährige Coacherin selbst hat sich, falls sie je unter mädchenhafter Zaghaftigkeit gelitten haben sollte, gänzlich davon befreit. Worin sie besser sei als alle anderen? "Ich kann andere sehr gut begeistern und inspirieren, das ist eine ganz große Stärke von mir", antwortet Och rasch. "Ich kann sehr schnell erkennen, wo die wichtigen Punkte liegen. Und ich lerne extrem schnell."

Sie habe noch viele, viele andere Stärken, fügt sie hinzu und lacht wieder ihr lautes Glockenlachen, das ihr Gegenüber förmlich zum Mitlachen zwingt. "Aber ich denke, das sind die drei wichtigsten, die meinen Erfolg ausgemacht haben."

An dieser Stelle muss man Och beschreiben - denn ihre Erscheinung ist zweifelsfrei ein Erfolgsfaktor. Der erste Eindruck: eine Riesin, die gern auffällt, und die, im wörtlichen Sinne, auf die meisten Menschen herabgucken kann. 1,90 Meter ist sie groß, die Peeptoe-Pumps von Gucci mit den klackernden Bleistiftabsätzen noch nicht eingerechnet.

"In drei Jahren vier Karrierestufen genommen"

An diesem Sommermorgen trägt sie ein figurbetontes Wickelkleid in gelbgrauem Leopardenprint, Brillanten an den Ohren und goldene Ringe an perfekt manikürten Händen. Finger- und Zehennägel sind dunkelviolett lackiert. Das blonde Haar fällt in Wellen über die Schultern. Natürlich geht der Lippenstift kein bisschen ab, während sie an ihrem Kaffee nippt und erzählt, wie sie Frauen-Coacherin geworden ist. Ihre Geschichte beginnt mit einem Trompetenstoß: "Mir war immer klar, dass ich Karriere machen wollte." Sie habe sich nach Freiheit und Unabhängigkeit gesehnt, "und je höher Sie aufsteigen, desto mehr können Sie gestalten".

In welchem Beruf sie Karriere machen wollte, war ihr weniger klar. "Hätte ich vor 15 Jahren gewusst, was ich heute weiß, hätte ich das sicher strategischer angefangen. Ich hätte mir andere Branchen gesucht, große Wachstumsbranchen, von denen klar ist, dass sie wichtig werden."

So arbeitete sie nach dem Marketing-Studium in Hamburg zunächst bei einem Unternehmen, das Lehrmittel herstellte, danach bei einer großen Unternehmensberatung. "Als ich in drei Jahren vier Karrierestufen genommen hatte, mit 33, wurde ich die jüngste Bereichsleiterin. Auf dieser Stufe waren außer mir nur zwei Frauen, und die taten alles, damit ihr Geschlecht nicht auffiel."

Die anderen Vorstandsfrauen, beide kinderlos, seien extra burschikos aufgetreten und hätten sich gekleidet wie Männer. Absurd sei ihr das vorgekommen, sagt Och, verheiratet und Mutter einer mittlerweile erwachsenen Tochter. Über das Thema Frauen und Macht hatte sie sich bis dahin keine Gedanken gemacht: "Für mich war immer klar, die Grenze bin nur ich selbst."

Sie stellte fest, dass es für Frauen auch andere, äußere Grenzen gab. Und sie sah eine Marktlücke - eine richtig große Wachstumsbranche sozusagen. Sie beobachtete, bildete sich weiter, und dann, vor rund zehn Jahren, begann sie, andere Frauen zu beraten, zunächst "aus eher altruistischen Motiven", wie sie sagt. "Aber dann wurde das immer größer, so dass ich irgendwann auch Geld dafür genommen habe, klar."

Heute verbringt sie die Hälfte ihrer Arbeitszeit damit, Unternehmen zu beraten, die andere Hälfte mit Coachings, Seminaren und Vorträgen. Ihr Ziel sei es, Frauen zu stärken, sagt Och, "damit die besten Männer und Frauen gemeinsam in Führung gehen".

"Leistung macht nur zehn Prozent des beruflichen Erfolgs aus"

Gerade in Deutschland ist das bislang nur ein frommer Wunsch. Einer aktuellen Studie zufolge liegt der Frauenanteil in den Führungspositionen börsennotierter Unternehmen bei elf Prozent - im europäischen Vergleich ist das unter dem Durchschnitt. "Wir haben ein relativ rückständiges Frauenbild", konstatiert Och, "daran kranken wir sehr."

Sie zitiert eine aktuelle Studie: "Was schätzen Sie, wie viele Frauen, die heute zwischen 40 und 50 sind, werden eine Rente von mindestens 1500 Euro erhalten?" In 20 Jahren ist das vermutlich nicht besonders viel Geld. Andererseits arbeiten deutsche Frauen ja auch deutlich seltener Vollzeit als französische oder amerikanische. Also: 30 Prozent vielleicht? "0,5 Prozent", sagt Och. Und nochmals, jede Silbe dehnend: "Null Komma Fünf."

Ein derartiges Missverhältnis könne sich Deutschland schlicht nicht leisten. Auch deshalb müsse das Thema Frauen und Karriere "auf ganz vielen Ebenen befeuert werden", politisch sowie gesellschaftlich.

"Selbstvermarktung - der Karrierebooster (nicht nur) für Frauen" heißt der Vortrag, den Och an einem Juli-Abend im Boston Hotel in Hamburg hält. Das Wetter ist ungewöhnlich mediterran, Beachclubs und Straßencafés locken. Dennoch haben sich über ein Dutzend Zuhörer angemeldet; elf Frauen, drei Männer versammeln sich in einem abgedunkelten Seminarraum. Och begrüßt sie strahlend, glockenlachend. Die Namen hat sie sich vorher eingeprägt.

"Wenn ich nicht das Glück habe, vor so interessanten Leuten wie Ihnen einen Vortrag zu halten, bin ich nur ein sehr langweiliger Rinderzüchter", beginnt sie. "Ich züchte aber sehr interessante Tiere, nämlich Cashcows. Das mache ich, indem ich die Techniken der Markenführung auf Menschen übertrage." Um einige dieser Techniken soll es an diesem Abend gehen.

Als Erstes demontiert Och die "Leistungslüge": Leistung mache gerade mal 10 Prozent des beruflichen Erfolgs aus, doziert sie, Selbstvermarktung 30 Prozent, Netzwerke und Beziehungen 60 Prozent. Ihr Tipp: "Jeden Tag eine halbe Stunde ganz bewusst netzwerken." Und sich überlegen, wie man seine Leistung sichtbar machen kann. "Schreiben Sie ein Erfolgstagebuch." Das könne man später für Gehaltsverhandlungen nutzen oder darin blättern, wenn man Bestärkung brauche, denn: "Selbstvermarktung fängt mit einem starken, inneren Fundament an."

Verona Pooth, eine schlichte, aber differenzierte Marke

Dann geht es um die "Marke Ich", und Och erzählt eine kleine Geschichte über Müllermilch: Es ist Mittagspause, am Abend ist man zum Dinner eingeladen, man will jetzt also bloß nicht zu viel essen, nur einen Snack, einen Joghurtdrink vielleicht. Man geht in den Supermarkt, steht vor Reihen voller solcher Drinks. Och illustriert das mit dem Foto eines prallgefüllten, bunten Kühlregals. Wie entscheidet man sich?

Preise könnten eine Rolle spielen, oder Inhaltsstoffe, sagt Och. Das mächtigste Verkaufsargument sei aber die Marke. "Wir gehen danach, was wir kennen, wem wir vertrauen. Und das ist bei mir die Müllermilch. In dem Moment, wo ich sie sehe, wird alles andere ausgeblendet." Das Foto wird grau; rot eingekreist, in Farbe, leuchtet die Müllermilch. "Marken sind Filter", erklärt Och. "Und je besser eine Marke positioniert ist, desto größer wird der Filter."

Die Zuhörer gucken verwirrt. "Aber wenn ich jemanden einstelle, bin ich doch nicht so in Zeitnot", sagt ein Mann. "Wir sind nicht bei Personalentscheidungen", entgegnet Och, "wir sind jetzt nur bei der Müllermilch."

Von der Milch geht es in schneller Folge weiter zu Victoria Beckham, der blauen Box von Tiffany & Co., über Louis Vuitton, "Sex and the City", Verona Pooth, um bei dem Börsenmakler zu landen, der als Mr. Dax berühmt wurde, weil er an der Frankfurter Börse unter der Kurstafel saß und während der Finanzkrise ständig fotografiert wurde.

Es ist ein weiter Bogen, mit dem Och die "vier Markenpfeiler" erklärt: bekannt, wertvoll, relevant und differenziert.

Victoria Beckham etwa, die durch raffinierte Selbstvermarktung bekannt wurde, ohne groß etwas zu leisten, hat viele Millionen Euro verdient. Die blaue Box von Tiffany & Co illustriert den Unterschied zwischen wertvoll und relevant: Wertvoll ist der Verlobungsring, den sie enthält, in jedem Fall. Relevant wird er erst, wenn der richtige Mann ihn überreicht. Eine schlichte, aber dennoch differenzierte Marke soll Verona Pooth darstellen: clever und dumm, sexy und lieb. "Das ist simpel, aber genial, und es klappt wie 'ne Eins", schwärmt Och.

Muss ich werden wie die Müllermilch?

Eine Zuhörerin meldet sich zu Wort: Beispiele, bei denen Leistung eine Rolle spiele, seien ihr lieber als Pooth. "Mir auch", sagt die Vortragende, strahlend. "Ich wollte Ihnen nur zeigen, dass es sogar ohne funktionieren kann. Aber die gute Nachricht ist: Sie alle bringen ja Leistung!"

Jede und jeder solle sich überlegen, was das persönliche Erkennungsmerkmal sein könnte, rät die Coacherin. "Markierungen sind Wegweiser! Das ist der Pfeil, das ist die Müllermilch!" Die Zuhörer nicken. Man versteht, worauf sie hinauswill, man ahnt, dass sie in manchen Punkten recht hat. Und trotzdem bleibt ein leises Unbehagen: Muss ich werden wie die Müllermilch?

Wie man es jedenfalls nicht machen sollte, führt Och mit der Firmenbroschüre eines Energiekonzerns vor. Der Vorstand beschreibt darin die Strategie, Projekte werden präsentiert, ein Mitarbeiter schildert, was ihn an seinem Job reizt. "Und dann sehe ich endlich eine Frau", sagt Och und wedelt mit der Broschüre, "eine einzige Frau im ganzen Heft, und daneben steht: Morgen fange ich aber an. Abnehmen mit den Weight Watchers." Die Zuhörerinnen kichern, "oh nee", ruft eine. Och zieht die Brauen hoch, sie lacht jetzt nicht. "Ganz ehrlich", sagt sie streng, "wir müssen uns nicht wundern, wenn wir so nicht ernst genommen werden."

Mit der Selbstvermarktung sei es wie mit einer Jolle, erklärt sie dann. "Sie können alle Segel richtig setzen, dann nehmen Sie volle Fahrt auf. Oder Sie setzen sie irgendwie, und dann kentern Sie womöglich." Mit diesem Bild entlässt sie ihr Publikum in die helle Hamburger Sommernacht.